L'histoire de Dries Van Noten

Ce que fait Dries Van Noten est un cas rare dans l'histoire de la mode. Alors que d'autres designers célèbres peuvent être "expliqués" en les catégorisant dans une certaine esthétique de référence, pour Van Noten il n'y a pas de cases qui fonctionnent. Tellement que lorsque vous devez résumer ses talents ou ses orientations en bref, on dit souvent qu'il est un maître de la couleur - une déclaration vraie mais réductrice. La grande abondance, et dans certains cas, la fluidité des imprimés, des couleurs et des inspirations que l'on voit dans ses collections ont à la fois l'opulence et la concrétude que l'on trouve parmi les maîtres de la peinture flamande : tout est vif, doux, ridiculement détaillé mais aussi solide dans sa pragmatisme. Le répertoire énorme de Van Noten (38 ans de travail, plus de 100 collections) dont l'extraordinaire cohérence esthétique ne découle pas tant d'une méthode spécifique que de cette attitude, que le designer attribue à ses études à l'Académie d'Anvers, de puiser l'inspiration partout sans jamais se jeter à corps perdu dans une esthétique particulière. Tout comme George R.R. Martin a distingué les écrivains, nous pourrions aussi diviser les designers en architectes et jardiniers : les premiers planifient tout à l'avance, les seconds laissent les inspirations se développer librement et Van Noten est de ceux-là. Pour nous aider à créer cette métaphore, il faut mentionner que Van Noten est vraiment un jardinier et le parc entourant sa villa du XIXe siècle à trente minutes en voiture d'Anvers est devenu aussi célèbre que lui au fil des ans.

Mais pour comprendre Van Noten, il faut faire un pas en arrière. Né à Anvers en 1958, Dries van Noten a grandi dans une famille profondément enracinée dans la tradition de la couture : son père, descendant d'une famille de tailleurs, possédait plusieurs boutiques et voyageait entre Milan et Paris pour acheter des chaussures Ferragamo et des chemises Charvet. Le premier rôle professionnel officieux de Van Noten a été celui de "acheteur" pour la boutique de son père, où, entre autres, des défilés étaient organisés pour les clients locaux. L'importance de cette première étape ne doit pas être sous-estimée : "Je crois que le fait que mon père ait eu une boutique," a déclaré une fois le designer à Dazed, "m'a certainement fait comprendre l'aspect commercial de la vente de vêtements". Un intérêt qui a évolué parallèlement à la passion du designer pour l'art, l'antiquité et l'architecture, et qui l'a amené plus tard à faire de fréquentes références au monde de l'art ainsi qu'à la culture des années 70 qui a été le contexte de son adolescence.

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Le parcours de Van Noten dans le monde de la mode a commencé en 1977 lorsqu'il s'est inscrit à la Royal Academy of Fine Arts d'Anvers, où il a croisé la route de futurs luminaires tels que Walter van Beirendonck et Ann Demeulemeester avec qui il est devenu membre des Antwerp Six, qui ont présenté pour la première fois en mars 1986 un défilé collectif à Londres, destination atteinte dans un van tumultueux, mais qui est entré dans l'histoire de la mode comme l'aube d'une nouvelle avant-garde. Pendant ce temps, sa marque avait attiré l'attention de prestigieux acheteurs tels que ceux de Barneys à New York et de Whistles à Londres, qui avaient acheté quelques chemises pour hommes de Van Noten dans des tailles plus petites, les revendant comme des vêtements pour femmes, ce qui est devenu une catégorie à part entière en 1987. En 1988, les Antwerp Six, ainsi nommés collectivement car leurs noms étaient très difficiles à prononcer pour les journalistes, ont déménagé de la London Fashion Week à celle de Paris. Un an plus tard, les affaires allaient assez bien et Van Noten a ouvert, toujours à Anvers, l'un des "cathédrales" ainsi que son magasin historique : Het Modepaleis, dont l'ouverture a marqué un moment crucial pour la marque naissante. Déjà en '91, il présentait sa première collection homme à Paris, tandis qu'en '93 commençaient les défilés pour la ligne féminine.

L'histoire de Van Noten après la fondation a été relativement tranquille dans un monde de la mode qui, dans les années 90, était en plein de rachats, de cessions et de restructurations de toutes sortes. C'étaient les premières années de LVMH, pendant lesquelles le "loup en cachemire" Arnault annexait des marques à droite et à gauche et des maisons historiques étaient fermées, rouvertes, achetées avec des résultats pas toujours positifs. C'est vers le milieu de la décennie que Van Noten a organisé certaines de ses défilés les plus emblématiques : pour la collection printemps-été 1994, il a fait pleuvoir des pétales de rose sur le podium et le public ; pour l'automne-hiver 1994, un groupe de serveurs en livrée blanche distribuait de la nourriture et des boissons sur des plateaux d'argent, et le tapis rouge du podium était déroulé juste avant le défilé ; pour la saison printemps-été 1995, les mannequins faisaient du vélo dans le parc du Palais Royal, pour le printemps-été 1996, il a organisé un spectacle de feux d'artifice, et pour l'automne-hiver 1996, il a introduit l'association jupe et pantalon. Pour Van Noten, le défilé était une expérience immersive, une extension de la collection mais dépourvue à la fois de la grandeur théâtrale de Galliano ou Lagerfeld, et des provocations décadentes d'Alexander McQueen. Malgré les succès critiques, il y avait des incertitudes économiques : les années 90 étaient l'ère du minimalisme et les créations de Van Noten, avec leurs couleurs, leur abondance d'imprimés et leurs juxtapositions inhabituelles, n'ont pas immédiatement conquis le public. "Il y a eu une période, vers 1997 et 1998, qui m'a fait peur en tant que styliste et à nous en tant qu'entreprise", a déclaré un jour Van Noten au The Guardian. "Tout à coup, les grands groupes de luxe avaient tout le pouvoir et je n'étais qu'un gars faisant des collections ethniques. À ce stade, j'ai pensé à vendre l'entreprise".

Toujours dans la même interview au The Guardian, Van Noten a déclaré que la période d'incertitude s'est terminée avec le traumatisme historique et social du 11 septembre, qui a inauguré une phase si sombre que "soudain, les gens voulaient quelque chose à quoi s'accrocher. Je voulais que les vêtements ressemblent à quelque chose hérité d'un grand-père. Nous avons eu une énorme réponse. Les gens adhéraient à notre façon de penser". Ce fut aussi la période où le designer déplorait l'avènement de la fast fashion : "Les gens commencent à penser que ces prix sont normaux, qu'ils peuvent acheter une chemise pour homme à 20 livres", a-t-il dit. "Mais avec 20 livres, vous ne pouvez même pas acheter le tissu pour l'une de nos chemises, encore moins produire la chemise ou vivre de ses profits". À mi-chemin de la nouvelle décennie, en octobre 2004 pour être précis, Van Noten présentait sa 50e collection, encore aujourd'hui rappelée comme l'un de ses chefs-d'œuvre : le podium était une longue table éclairée par des lustres en cristal, avec des places dressées pour 500 invités servis par 250 serveurs. Après que le poisson en papillote ait été servi, les mannequins ont commencé à défiler avec une série de tenues entièrement blanches qui sont devenues de plus en plus colorées. Une autre annus mirabilis pour le designer fut 2008, lorsqu'il a remporté le prix de meilleur designer international du CFDA et a habillé Cate Blanchett pour les Oscars, amorçant ensuite une relation de longue date avec l'actrice.

Les années précédant immédiatement 2010 ont également marqué une expansion marquée de la marque, qui en 2007 a ouvert une première boutique à Paris et dix mois plus tard une à Singapour - les magasins de Tokyo et Hong Kong étaient déjà ouverts depuis quelques années. Faisons un bond dans le temps jusqu'en 2014 : c'était une autre annus mirabilis où pour la première fois Van Noten est devenu le protagoniste d'une exposition rétrospective au Musée des Arts Décoratifs de Paris appelée Dries Van Noten: Inspirations - probablement l'une des plus belles expositions de mode jamais organisées. Deux étages : le premier dédié aux inspirations, avec des mélanges de clips cinématographiques, d'anciens magazines de mode français, d'artefacts récupérés dans les archives du musée, d'œuvres d'art de Bronzino, Picasso et Damien Hirst ; le deuxième dédié aux vêtements et accessoires réels. Les collections hivernales de 2014 ont également été présentées lors de l'exposition : la collection masculine, présentée en janvier, avec la devise Rave and Renaissance a abandonné les imprimés et les broderies au profit de teintures, de lavages acides, de cols en fourrure. Encore mieux était la collection féminine, présentée à la veille de l'ouverture, où s'exprimait au maximum l'éclectisme de Van Noten : motifs floraux argentés, manteaux et pantalons à coupe masculine, silhouettes languissantes des années '30 et touches de glam rock, d'esthétique rave et psychédélique, avec des t-shirts et des sweats pleins d'imprimés optiques.

Pendant cette période, l'indépendance du designer est devenue centrale. En 2013, Van Noten a déclaré à WWD : "Notre activité ne doit pas croître chaque année de manière démesurée comme c'est le cas lorsque l'on fait partie d'un grand groupe. Je n'ai pas besoin d'avoir un magasin dans chaque ville. C'est un luxe de pouvoir dire que je veux juste continuer à faire ce que nous faisons... être créatif et nous occuper des choses que j'aime vraiment et ne pas être obligé de faire tous les sacs, les chaussures, les lunettes de soleil et ainsi de suite...". En effet, son volume d'affaires (en croissance saine car il est passé d'environ 30 millions d'euros annuels en 2007 à un peu moins de 100 millions estimés dix ans plus tard) provenait presque entièrement du prêt-à-porter - une chose dont même les plus grandes marques ne peuvent pas toujours se vanter. Au milieu de la tempête streetwear, Van Noten ne s'est accordé qu'une seule collection masculine, le printemps-été 2015, pour explorer sa lecture personnelle du sportswear à travers le prisme de la danse classique, s'inspirant de Rudolf Noureev et faisant porter à tous les mannequins des chaussons de danse comme l'a fait récemment, et de manière beaucoup plus timide, Dior. Mais le designer a surpassé cela l'année suivante avec une collection inspirée des préraphaélites et du personnage shakespearien d'Ophélie, dont les invitations étaient une boîte transparente remplie de mousse vivante, et pour laquelle, à la fin, les 57 mannequins se sont allongés sur un tapis d'herbe et de lichen dans un kaléidoscope d'imprimés et de tissus transparents et scintillants. D'autres moments forts ont été la collection masculine automne-hiver 2016 présentée au Palais Garnier et celle pour femmes inspirée du décadentisme et de la marquise Luisa Casati, dans laquelle la musique de Stravinsky, la lecture d'un poème de D'Annunzio et les battements d'un cœur humain étaient mélangés dans la bande-son.

D'autres faits saillants et d'autres défilés ont suivi, mais l'histoire de la marque a continué globalement sans encombre jusqu'en 2018 lorsque une part majoritaire a été acquise par le Groupe Puig, qui voulait augmenter le chiffre d'affaires. Les paroles partagées à l'époque avec WWD étaient très intéressantes : "J'ai cherché un partenaire solide pour l'entreprise que j'ai construite pendant plus de 30 ans. Je suis particulièrement heureux que Anvers et mon équipe restent le cœur et le centre de l'entreprise. La relation avec nos clients est précieuse et ne peut que bénéficier de cette vision renforcée". Ces mots laissent présumer que l'acquisition a probablement eu lieu sous la condition ferme que l'indépendance créative, la composition de l'équipe et la base géographique de la marque seraient maintenues. L'intégrité et l'authenticité de Van Noten ont de nouveau fait débat lors de l'année de la pandémie lorsque une lettre ouverte du designer a ouvert la voie à la question (encore ouverte aujourd'hui) de l'énorme dysfonctionnement du calendrier de la mode avec un excès de collections, un déséquilibre dans les remises et des rythmes de production excessifs. À cette occasion, la lettre de Van Noten a ouvert la discussion sans pour autant la conclure : il est indéniable que ce moment a représenté une prise de conscience, plus pour le grand public que pour la mode elle-même, en établissant une distinction entre l'action du "vieux" luxe commercial et hyperactif et celle d'un "nouveau" luxe, avec des designers produisant de manière alternative au canon classique du système.

Enfin, après une série de collections exceptionnelles (notre préférée étant la collection masculine SS23) et le lancement d'une ligne de parfums très appréciée, Van Noten a annoncé son prochain retrait de la scène. Encore une fois, même si cela a attristé beaucoup, Van Noten a été loué pour son sens des proportions et de la responsabilité : décider de se retirer de la scène sur une note positive, après avoir assuré l'avenir de sa marque, a été pour beaucoup un exemple rare dans un monde de la mode où le renouvellement générationnel est souvent difficile et où de plus en plus de designers du passé, une fois leurs idées épuisées, contribuent à la stagnation de leur marque. Ce n'était pas le cas de Van Noten. Ses derniers mots sur la marque sont une conclusion parfaite, comparant son travail créatif à son jardin bien-aimé : "La marque est maintenant en pleine floraison. Comme dans un jardin, on décide quoi planter et à un moment donné, ça continue de fleurir".