Pourquoi Hermès s'adresse à l'Ivy League

La performance exceptionnelle d'Hermès au premier trimestre 2024 a démontré que sa stratégie d'entreprise n'est pas seulement enracinée dans la tradition mais inclut également la capacité à trouver de nouvelles façons de définir sa position dans les couches les plus élevées du marché, même dans des conditions économiques difficiles. Alors que d'autres marques de luxe traversent des ralentissements et des incertitudes sur le marché, Hermès a continué d'étendre sa présence mondiale : au premier trimestre de l'année, les ventes totales ont augmenté de 13% à taux de change constants, atteignant 3,81 milliards d'euros, avec une croissance de 14% en Asie, de 25% au Japon, de 12% en Amérique et de 14% en France, tandis que le reste de l'Europe a enregistré une hausse de 15%. Cette forte croissance est largement attribuée à l'engagement d'Hermès envers ses racines artisanales et son intérêt pour la haute qualité. La capacité de l'entreprise à maintenir l'exclusivité et le désirabilité de ses produits a créé une base de clients fidèles, suffisamment riches pour survoler sans heurts les turbulences du marché. Détail très important : l'approche très prudente de la marque en matière d'augmentations de prix, par rapport à la concurrence, a joué un rôle critique dans le maintien de sa position sur le marché et de son attrait. Mais la vraie question est : comment une marque déjà en haut de la chaîne alimentaire peut-elle monter encore plus haut ? Le secret, comme récemment observé avec l'ouverture d'une nouvelle boutique à Princeton, l'un des sites historiques de l'Ivy League américaine, réside peut-être dans une approche innovante de la culture, se traduisant par un positionnement sur le marché.

Le succès d'Hermès, déjà une marque accessible uniquement aux clients les plus riches du monde, peut être attribué à la fois à son enracinement dans la tradition manufacturière française et à ses stratégies innovantes, telles que le ciblage de communautés spécifiques aisées, y compris les universités de l'Ivy League. En s'alignant sur des démographies de haut niveau et à fort taux de scolarisation, Hermès essaie de se rapprocher encore plus d'un segment de clientèle de niche mais extrêmement fortuné qui souhaite s'associer à la culture de l'histoire et de l'excellence que la marque représente, se reflétant en partie dans le mythe de certaines universités privées. Le lien est précisément la culture de la marque - un terme qui ne concerne pas tant la culture littéraire ou artistique qui lui est associée que la volonté d'Hermès de se situer dans les communautés suburbaines les plus riches pour devenir un point de repère de la vie urbaine, en premier lieu, en se liant de manière de plus en plus directe au mode de vie de ceux qui habitent dans ces communautés. Ceux qui étudient, vivent ou travaillent à Princeton ne sont pas seulement privilégiés pour la beauté de la ville, son histoire ou son revenu élevé, mais aussi parce qu'ils peuvent acheter chez Hermès sans avoir à voyager jusqu'à New York. Au-delà de l'association avec l'old money, il y a aussi la considération que sa présence dans une ville universitaire si riche crée des liens avec les futurs clients alors qu'ils sont jeunes et en voie d'occuper une place dans l'élite du pays. Dans sa simplicité, l'idée est brillante car Hermès est la première marque de luxe à s'installer dans l'enclave de l'Ivy League, reflétant une stratégie plus large pour pénétrer des marchés qui sont traditionnellement moins ciblés par les grandes marques de luxe plus globales qui travaillent plutôt avec les grands nombres, en lançant de vastes filets, commercialement parlant, dans les grandes villes ou les lieux touristiques les plus densément peuplés.

Pourquoi Hermès a-t-il ouvert à Princeton ?

Le choix de Princeton pour la nouvelle boutique Hermès répond à plusieurs considérations stratégiques. Tout d'abord, l'Université de Princeton attire chaque année un peu plus d'un millier d'étudiants qui, ajoutés aux anciens inscrits, forment une communauté internationale et très aisée, comprenant également des universitaires et divers visiteurs, qui représentent tous ensemble un flux constant de clients potentiels haut de gamme. Ensuite, Princeton est une banlieue avec un revenu familial moyen bien plus élevé que la moyenne nationale, grâce à la présence de professionnels à haut revenu qui, au-delà de la communauté restreinte d'étudiants, travaillent dans des domaines tels que la biotechnologie, la pharmacie et la finance. En parlant avec Vogue Business, Diane Mahady, présidente d'Hermès aux États-Unis, a expliqué comment la pandémie a fortement changé les comportements des consommateurs, poussant les riches à se concentrer dans des enclaves, littérales ou figurées, souvent correspondant à des banlieues historiques bien connectées mais loin des métropoles de plus en plus instables et surpeuplées. Ce déplacement démographique a également déplacé la demande de produits de luxe en dehors des grandes villes, incitant des marques comme Hermès à répondre à l'évolution des modèles de consommation.

Mais la stratégie d'Hermès d'ouvrir des magasins dans des endroits de luxe moins traditionnels ne se limite pas à Princeton. Ces dernières années, la marque a inauguré des boutiques dans d'autres zones éloignées des grandes villes ou tout du moins des pôles urbains les plus évidents pour une marque française historique comme Aspen, Topanga et Austin, chacune choisie pour ses caractéristiques démographiques et économiques uniques. Toujours en parlant avec Vogue, Diane Mahady a souligné comment Hermès tient à valoriser et cultiver le concept de voisinage ; prospérant sur la construction et le maintien de relations solides avec sa clientèle pour laquelle les boutiques, même petites, sont des piliers. L'aspect intéressant de ces ouvertures ultra-ciblées et hautement ciblées réside dans le fait que chaque boutique est ouverte après une recherche de marché très approfondie qui a conduit, par exemple, le nouveau site de Princeton à s'intégrer autant que possible à l'atmosphère universitaire environnante, en incorporant des éléments visuels typiques des bibliothèques, par exemple. Étant donné le succès que la marque enregistre pratiquement depuis toujours (on pourrait utiliser l'adjectif "insubmersible" mais cela ne porte généralement pas chance), il est facile de comprendre qu'Hermès prévoit de poursuivre cette stratégie que l'on pourrait définir comme de communication capillaire, se concentrant presque chirurgicalement sur des lieux offrant un lien direct avec sa clientèle préférée et surtout offrant le potentiel de donner une forte présence, tant locale qu'internationale, à la marque.