Pourquoi les communautés sont-elles si importantes pour les marques ?

Posséder sa propre communauté est fondamental pour toute marque de mode - même si souvent le sens du mot reste ambigu. Dans les meilleurs cas, la communauté d'une marque se forme principalement  par elle-même, tout en recevant l'aide et l'encouragement de la marque elle-même, comme c'est le cas avec Diesel par exemple ; il y en a beaucoup d'autres, surtout dans le luxe, où la communauté et la clientèle ne correspondent pas toujours parfaitement, nous amenant à parler davantage de "suivi", et qui sont plus artificiellement construites à travers des stratégies de marketing précises. Quoi qu'il en soit, une communauté est nécessaire car elle constitue non seulement le public d'une marque, mais aussi les personnes qui se trouvent sous son influence. Si une certaine collection ou une certaine marque lance une tendance que d'autres suivent, pensez à Miu Miu ou Balenciaga ces dernières années, c'est la communauté qui agit comme un amplificateur pour elle - ce que dans la théorie du marketing on appelle les "early adopters". Les communautés jouent un rôle clé dans la définition de l'identité d'une marque : les dames progressistes des années 20 étaient la communauté de Chanel, tout comme les PDG et les magnats du monde entier représentent la communauté de Brunello Cucinelli ou Loro Piana, les chanteurs de rock sont la communauté de tout projet d'Hedi Slimane et les femmes actives avec un côté intellectuel sont la communauté de The Row et de Phoebe Philo. Il y a cependant un lien clair entre la communauté et les valeurs de la marque - lorsque ces dernières sont peu transparentes, la communauté peine à se former. Il n'est donc pas surprenant que le premier lieu de définition des communautés ait été la scène streetwear : les skateurs new-yorkais de Supreme, les rappeurs de Harlem de Dapper Dan, les surfeurs californiens de Stussy, les fans de hip-hop des années 2000 de BAPE, les adeptes de Yeezy et ainsi de suite. Aujourd'hui, cependant, les exemples les plus marquants de communautés streetwear dont toute l'industrie pourrait apprendre sont Corteiz et Places+Faces.

Les communautés streetwear modernes

Les marques streetwear qui affichent aujourd'hui les communautés les plus solides et actives ont défini leur structure de marque sur la base d'une communauté préexistante. Ainsi a commencé l'histoire de Places+Faces. À l'été 2013, Ciesay était plongé dans la scène hip-hop de New York, et en même temps Soulz, à Londres, capturait la scène musicale locale. Ensemble, ils ont créé une vaste galerie de photos des communautés de New York et de Londres, qu'ils ont partagée en ligne via un compte Tumblr, donnant naissance à ce qui allait devenir Places+Faces. À partir de ce moment-là, la communauté de la marque a grandi de manière exponentielle, s'étendant à l'échelle mondiale et attirant l'attention d'un public qui s'identifiait à la scène capturée par Ciesay et Soulz. À travers des activations, des fêtes et des événements culturels qui ont su renforcer le concept même de communauté, Places+Faces a réussi à conquérir des métropoles telles que Tokyo, Séoul, Milan, Paris, Los Angeles, Toronto et Hong Kong, élargissant et consolidant ainsi sa base de fans et devenant par conséquent une marque reconnue mondialement. En collaborant avec XBOX, Havana Club et Gentle Monster, Places+Faces a su démontrer, avant tout, comment les communautés peuvent s'ancrer dans la culture populaire. En partie aussi, le "cas" de @sportmafiaboys, une page Instagram dont la communauté, guidée par la passion pour l'esthétique gorpcore et l'adoration totale pour l'univers Nike, est célèbre pour représenter un véritable style de vie qui n'est pas construit sur la base d'une marque particulière mais d'une silhouette, d'un style réinterprétable - créer sa propre version et être reposté signifie "monter" dans le classement. Il en va de même pour @uniformdisplay et, dans des termes légèrement différents mais pas totalement étrangers, pour @jjjound, où la communauté est réunie autour du goût personnel de Justin Saunders.

Ce type d'approche, que l'on retrouve également chez une marque comme Corteiz, illustre l'importance de construire une communauté forte et cohérente autour de valeurs partagées et d'une identité unique qui se déploie à travers des activations "sur le terrain" impliquant un grand nombre de clients et de fans appelés à un endroit précis à une heure précise pour recevoir ou acheter en premier la dernière sortie. Dans ce sens, l'excitation d'une rencontre collective crée un sentiment d'appartenance et de communauté à un mouvement plus grand que l'individu seul. Les vêtements de Corteiz transforment en uniforme, entendu comme un symbole d'appartenance et d'affiliation à une sous-culture qui défie les normes établies par le système de la mode et célèbre l'individualité et l'authenticité. Les médias sociaux ont joué un rôle essentiel dans la création de ce sentiment d'appartenance. Des forums tels que NikeTalk, Simply Supreme et BAPETalk, ainsi que les profils Instagram de Clint (le fondateur de Corteiz), Lostboyschannel, Escalopeviandehache, ont partagé sur Instagram et TikTok les différentes facettes des marques et de la vie des sous-cultures. En le faisant, ils ont créé une vague d'intérêt qui a également submergé ceux qui, dans certaines réalités, n'auraient jamais envisagé de s'identifier. Mais qui sont les clients de ces marques? En dehors de ceux qui font partie de la communauté de manière active (skateurs, writers et bien d'autres encore), ce sont des personnes apparemment éloignées, tant par leurs intérêts que par leur attitude, qui s'intéressent aux marques qui s'appuient sur ce concept. Il se produit donc qu'à partir de l'intérêt d'un public de plus en plus large pour des marques de ce type, peut naître un fanboyisme prononcé, prêt à créer des fissures identitaires en son sein, menaçant surtout la perception que la culture de la mode en général a d'eux.