Pourquoi les marques de mode ont besoin des stars de la K-pop

Leurs noms envahissent nos écrans dès que nous recherchons une marque sur X, les images les montrant saluant les paparazzi et les fans devant le lieu du défilé sont en haute définition, au point de rendre floue la foule qui les entoure. On ne peut pas exactement localiser le moment précis où les stars de la K-pop sont devenues le centre gravitationnel de la Fashion Week, mais ce qui est certain, c'est que leur participation à l'événement continue de devenir de plus en plus marquée. Lors du défilé SS24 de Dior, la présence de l'ambassadrice Jisoo a généré 8,1 millions de dollars en MIV, un total supérieur d'au moins 86 % au reste des marques présentes à la PFW. Son compte Instagram, suivi par plus de 77 millions de personnes, ne raconte pas chaque instant de sa journée avant le défilé, mais ses fans s'en chargent. Des blogs entièrement dédiés aux stars mettent à jour en temps réel chaque déplacement, depuis leur repérage à l'aéroport Charles de Gaulle jusqu'à leur place en première rangée face au podium. Des publications, des partages et des hashtags dédiés contribuent à alimenter l'engagement autour de la figure des artistes, transformant les images les montrant en tenues de marque en bulles médiatiques gigantesques qui finissent par éclipser les défilés eux-mêmes. L'attention démesurée du public pour les stars de la K-pop a conduit les plus grandes maisons du monde à investir dans leur image, créant un tourbillon médiatique en croissance constante. Mais qui sont précisément les visages de la musique K-pop, et pourquoi parviennent-ils à influencer les ventes et la perception d'une marque de mode? Il est certain que le changement culturel vers une esthétique plus sensible et "babygirl", pour utiliser un terme social, influence la carrière des stars, mais il y a plus encore. Nous avons tenté d'approfondir le phénomène en évaluant l'ampleur numérique du public des défilés de la Fashion Week de Milan et de Paris. En analysant les publications liées à l'événement sur les médias sociaux, nous avons estimé le nombre de visages récurrents les plus mentionnés et l'onde d'interactions qu'ils ont générée.

La première pierre angulaire du succès des stars de la K-pop à la Fashion Week a été posée en 2018. À cette époque, l'intercession de plus en plus insistante des influenceurs aux défilés avait rendu nécessaire le calcul de leur impact médiatique sur les médias sociaux, et c'est ainsi que Launchmetrics a introduit le terme MIV, ou Media Impact Value. Si on ne pouvait pas déterminer le nombre de personnes s'intéressant à une marque après la publication d'un créateur de contenu, il était enfin possible de mesurer le nombre d'utilisateurs ayant interagi avec leur photo, quels influenceurs fonctionnaient le mieux et lesquels moins. L'idée du MIV a coïncidé avec la période d'ascension du genre K-pop au succès mondial, lorsque le genre a réussi à percer en dehors des pays asiatiques, remportant le titre du sixième marché musical le plus important au monde. En 2018, les BTS ont remporté le titre de célébrité la plus mentionnée au monde sur Twitter ; trois ans plus tard, les membres du groupe ont fait leur première apparition à la Fashion Week, à la FW21 de Louis Vuitton Men.

Aujourd'hui, les images montrant les stars de la K-pop sont les contenus qui obtiennent le plus de traction sur les réseaux sociaux pendant la Fashion Week, et les publications des profils des chanteurs pendant l'événement sont à leur tour les plus lucratives de tous les temps. Comme le révèle notre analyse, avec quarante présences à Paris et trente-six à Milan, les stars de la K-pop ont balayé la concurrence lors des Fashion Weeks de janvier. À Milan, elles représentaient plus de 20 % des invités de Prada, Dolce&Gabbana, Fendi et Gucci, avec la participation exceptionnelle de stars comme DPR Ian, Hyunjae, IU, Jay Park, Younghoon et Ro Woon. À Paris, Dior, AMI Paris, Kenzo et Louis Vuitton ont misé sur le début de la Fashion Week des TXT et des New Jeans, ainsi que sur le grand retour des Blackpink, Lisa, Jennie, Jisoo et Rosé. Par rapport à l'année dernière, la présence des stars de la K-pop a augmenté de 108 % à Paris et de 336 % à Milan, un chiffre qui a contribué à une croissance significative des interactions sociales liées aux événements, avec +93 % à la MFW et +25 % à la PFW.

La mode n'investit pas uniquement dans les stars coréennes pendant la Fashion Week, mais tout au long du calendrier. Les magazines papier ont appris à exploiter la commercialité des idoles K-pop pour relancer la distribution en Europe et en Amérique, notamment Vogue, GQ, Harper's Bazaar, W Magazine, Elle et Dazed, tandis que les marques continuent à gagner en visibilité grâce aux blogs qui enregistrent les apparitions et les tenues des stars. Outre le fait d'avoir une base de fans sans égale, capable de franchir n'importe quelle douane pour tenir entre ses mains une photo de sa star préférée en couverture, ce qui motive l'industrie de la mode à miser sur les stars de la K-pop, c'est la Corée elle-même. Face à la crise du marché européen et américain, exacerbée par l'inflation et les difficultés de la filière en période de conflits géopolitiques, et un marché chinois orienté vers le protectionnisme, la Corée du Sud représente un nouveau pôle commercial pour l'Occident (également pour les canaux parallèles et tous les canaux de vente au détail à la limite de la légalité). Fondamentalement, si les stars de la K-pop étaient célèbres depuis les années 90 en Corée, ce qui leur a permis de percer à l'étranger, c'est à la fois l'expansion économique du pays, qui continue de croître de 2,1 %, et le ralentissement de l'économie européenne et américaine.

Tout le monde participant à la Fashion Week est conscient de l'impact des stars de la K-pop sur les défilés. Les fans affluent hors des lieux en attendant de voir leur idole, espérant qu'elle les salue et s'arrête pour prendre un selfie. Tout comme les One Direction et les Beatles pour les générations précédentes, les groupes coréens ont complètement séduit la Gen Z et la Gen Alpha, avec la différence que les premiers étaient simplement deux groupes composés de cinq membres, tandis que les derniers représentent un véritable marché - en croissance de 31,7% d'une année sur l'autre - contenant des dizaines de groupes à succès. Tout comme dans les années 90, nous avons assisté à l'ère des top models, dans les années 2000, ce fut le tour des acteurs hollywoodiens, et dans les années 2010, les influenceurs ont fait leur entrée en force, l'intérêt croissant des géants de l'industrie de la mode pour les idoles K-pop n'est que le résultat naturel de l'évolution du marketing des célébrités. Ce qui s'est instauré est désormais une relation de co-dépendance : les maisons exploitent la viralité de la musique et des groupes de K-pop pour accroître l'impact médiatique de leurs défilés, tandis que les stars en profitent pour établir un lien plus profond avec leurs fans. Comme tout, leur emprise sur le public s'estompera bientôt, mais tant que la monnaie courante de la Fashion Week continuera d'être le MIV, les stars de la K-pop auront une place en première ligne.