Le merchandising des films est encore plus cool s’il provient de A24

Lorsqu'on pense au concept de liste d'attente pour tout objet vestimentaire, on pense généralement à des choses comme les sacs Hermès ou les montres Rolex. Bref, des objets chers, difficiles à produire, rares à leur manière. Mais qu'en est-il d'un sweat en coton avec l'inscription « Priscilla » brodée sur la poitrine ? Même pour cela, il faut attendre, et non devant une boutique, mais sur le site d'une maison de production cinématographique, A24, où un ensemble d'eyeliner et de mascara dédié au dernier film de Sofia Coppola est déjà à guichets fermés. Sur le même site, il y a une liste d'attente pour un brûleur d'encens et un patch brodé qui rendent hommage au film culte Midsommar, ainsi que des t-shirts et des sweats, tous épuisés, dédiés à presque tout le portfolio de A24 comme La Main, Spring Breakers, Pearl, Hérédité et Uncut Gems. Seule une longue série de basiques décorés du logo de l'entreprise est disponible - démontrant que le merchandising ne concerne plus seulement le produit mais le producteur lui-même, transformé au fil du temps en une véritable marque. Ce n'est pas difficile à comprendre : dans une industrie cinématographique grand public dominée par des géants tels que Disney et Universal, votée pour sacrifier la qualité sur l'autel de la quantité, déconnectée des désirs du public et incapable de créer des contenus véritablement riches, A24 a été la bouée de sauvetage pour de nombreux passionnés de cinéma ces dernières années. Lorsque le logo de A24 apparaît, il promet l'originalité, la nouveauté, l'intelligence (et parfois un certain snobisme typique des films indépendants) et il n'était qu'une question de temps avant qu'il ne commence à produire son propre merchandising.

Pendant de nombreuses années, le merchandising des films, ou du cinéma en général, a été plutôt décevant, s'il existait du tout. Souvent limité à des t-shirts avec une impression des affiches, à des collaborations plus ou moins réussies avec des marques de fast fashion (nombreuses avec Zara et H&M par exemple) ou à des objets douteux sur le plan du goût, le merchandising cinématographique a également eu le grand problème de ne concerner que les méga blockbusters et les sagas cinématographiques pour adolescents, comme Harry Potter par exemple. La raison en est claire : pour enregistrer des profits substantiels, il faut s'adresser à cette partie du public qui n'a pas de problème à sortir de chez elle avec un t-shirt Gryffondor ou qui veut absolument acheter une tasse avec l'écusson de Hogwarts. Plus compliqué, en revanche, est la vente de t-shirts et de babioles dédiés à Le Loup de Wall Street, par exemple, ou à No Country for Old Men - admettons même que ceux qui ont produit le film soient également disposés à produire du merchandising, ou que quelqu'un d'autre en acquière la licence. Bref, jusqu'à présent, l'amateur qui voulait porter le t-shirt d'un film préféré, même de niche, a dû se débrouiller avec diverses contrefaçons douteuses en termes de légalité et de qualité. Mais pas quand il s'agit de A24, qui a eu l'idée de proposer au public un film avec tout un ensemble de produits thématiques qui incluent, en plus des vêtements, des épingles, des affiches artistiques, des cartes à jouer, mais aussi des scénarios soigneusement reliés, des vinyles avec les bandes sonores et un peu tous les différents « morceaux » du film. Il est également utile que l'approche créative du studio de production indépendant en ait fait une fabrique de films cultes : porter le merchandising de A24 signifie, tout comme dans le cas des marques de mode, témoigner de la supériorité de son propre goût et non de l'affiliation infantile à une franchise - qui est presque toujours cringe.

Alors, A24 a-t-il rendu le merchandising cinématographique cool à nouveau ? Disons qu'il a proposé un modèle de production de merchandising très efficace, avec des sorties inspirées du monde du streetwear, des listes d'attente et des produits à guichets fermés, qui non seulement séduisent les fans (porter un t-shirt de La Main ou de Saint Maude est un excellent point de départ pour entamer une conversation avec les cinéphiles indépendants) mais qui éloignent aussi cette atmosphère étrange d'infantilisme que l'on ressent en voyant un trentenaire avec un sweat Rick & Morty ou un chapeau Harry Potter. Tout n’est pas rose : il est facile de passer d'adepte à imposteur, et donc les rares fois où l'on voit quelqu'un porter le merchandising de A24, on a immédiatement l'impression de se trouver face à un film bro quelque peu satisfait de lui-même - mais cela dépend des cas. Le point vraiment intéressant est que le cas d'A 24 montre qu'avec la bonne direction créative, et en maintenant une certaine cohérence interne non liée aux métriques de la pure commercialité, même un studio de cinéma peut devenir une marque plus rentable que celles qui défilent et postent pour échouer deux ans après.