Les bijoux sont les nouvelles cravates

L’essayiste et critique français Roland Barthes écrivait que « pendant longtemps, le bijou a puisé dans son origine minérale ce pouvoir symbolique : dénoter un ordre inflexible des choses ». Bien que relégué dans la sphère féminine en raison des archétypes que la littérature et la société ont décidé de décliner presque exclusivement de ce côté, en réalité, le bijou a longtemps été un signe de puissance ultime, « c'est-à-dire de virilité » - une idée qui n'avait besoin que d'être vue pour se manifester dans toute sa puissance. La tradition du bijou commence à changer lorsque son processus de production change également : le passage des pierres et des métaux à des matériaux fragiles le transforme en un objet démocratique et moins enclin aux préjugés, un rien « infiniment utilisable, plus soumis à la loi du prix élevé ni à celle d'un usage particulier, festif, presque sacralisé ».

L'histoire de la joaillerie masculine, bien que difficile à reconstruire, semble vivre une deuxième saison créative qui a trouvé dans la pandémie le prétexte parfait pour construire un teaser efficace sur plusieurs fronts. « Bien que les bijoux pour hommes soient une catégorie établie depuis longtemps », lit-on sur WWD, « il est encore considéré comme un marché pas encore pleinement exploité par les détaillants, qui élargissent leurs assortiments pour offrir le style individuel tant désiré par les clients ». Cela est confirmé par Lyst, qui signale une augmentation de 43 % des recherches de bijoux pour hommes d'une année sur l'autre, et les données de ShopStyle, qui enregistrent une croissance de 28,6 % en 2022. « C'est encore un marché inexploré », a déclaré à WWD Luke Raymond, rédacteur principal en mode masculine de Farfetch. « Ça commence par le haut, comme dans le cas du collier avec les 42 bagues de fiançailles, ‘Previous Engagements’, porté par Drake, et ça arrive dans les vidéos ‘get ready with me’ de TikTok ». Si des acteurs et chanteurs tels que Timothée Chalamet, Harry Styles ou Machine Gun Kelly ont contribué à la construction d'une esthétique basée également sur la célébration du bijou, les médias sociaux ont agi comme une caisse de résonance. Les limites liées au genre ayant été estompées et le pouvoir évocateur des bijoux ayant été réduit - discours différent pour les montres de luxe et les maisons au patrimoine presque intouchable comme Cartier ou Bulgari - ce qui les différencie est le format, ainsi que la communauté de référence.

Les marques genderless

«I gioielli non sono più legati a un genere» ha spiegato a WWD Rachel Akmakijian, direttrice delle relazioni con i gioiellieri presso BriteCo, un’azienda di assicurazione di gioielli. «Anche l’idea di gioielli da uomo rispetto a quelli da donna credo che sarà destinata a scomparire». È proprio nel novembre del 2020, in effetti, che Julia Lang, founder & creative director del brand di gioielli Veert, sceglie di promuovere la campagna di lancio con un cast tutto al maschile. Di lì a poco i suoi orecchini a forma di cuore e le sue collane di perle finiscono su Brad Pitt, Timothee Chalamet, The Weeknd, Steph Curry e Miguel, già presente nella prima campagna. Cinque anni prima, nel 2015, debuttava un progetto destinato a sovvertire le regole della gioielleria maschile: Alan Crocetti. «Quando ho iniziato ho fotografato solo uomini e la gente mi diceva, perché non usi le donne? Venderai di più! E io pensavo sì, ma non sei stanco di vedere solo donne che indossano gioielli?» ha raccontato a GQ Italia il founder e creative Director del brand. Ear cuff brutalmente deformati, anelli XXL, collane fiammeggianti o un cerotto da apporre sul naso serviti su photo dump che esaltano fisici maschili scultorei - «il nose plaster era come un simbolo che mostra che stiamo cercando di uscire da questa mascolinità tossica, che stiamo cercando di "aggiustarci". È come se stessimo mettendo un cerotto aspettando di guarire» ha continuato il designer brasiliano basato a Londra. Lo stesso format visivo-narrativo, seppur modificato nei suoi elementi estetici, è stato accolto da una new wave italiana che ha fatto dei gioielli il campo di rilettura della contemporaneità. Luca Cantarelli, proprio a cominciare dal 2020, ha iniziato a intrecciare l’argento con i codici dello streetwear e dello sportswear, presentando bracciali, collane e anelli chevalier dai titoli esemplificativi: Coach Pendant, 2ND Round Ring o Iron Player Bracelet sono diventati l’area di intersezione tra arte, clubbing e cultura queer. Nello stesso periodo emerge il brand di Luigi Giaretti, Lag World; ben prima di crearsi una sua community su Instagram e TikTok, Giaretti ha lavorato nel mondo della moda all’interno di showroom e dipartimenti commerciali sviluppando delle competenze strategiche che ha poi traslato in un immaginario estetico fatto di orecchini ed ear cuff appuntiti. Le sue creazioni, che spaziano dalla cultura manga alla scena musicale degli anni '90 e dei primi del 2000, sono state indossate da Kylie Jenner, Michele Bravi, Giuseppe Gioffré e Mattia Stanga. Un bacino di utenza che, in parte, ha assorbito anche il brand di Gabriele Esposito, Zero Three Seventeen, sotto forma di orecchini dalla geometrie volutamente imperfette e collane ora dai colori del Mediterraneo, ora croci appuntite.

« Les bijoux ne sont plus liés à un genre », a expliqué à WWD Rachel Akmakijian, directrice des relations avec les bijoutiers chez BriteCo, une entreprise d'assurance de bijoux. « Même l'idée de bijoux pour hommes par rapport à ceux pour femmes, je pense qu'elle est destinée à disparaître ». C'est précisément en novembre 2020 que Julia Lang, fondatrice et directrice créative de la marque de bijoux Veert, choisit de promouvoir la campagne de lancement avec un casting entièrement masculin. Peu de temps après, ses boucles d'oreilles en forme de cœur et ses colliers de perles se retrouvent portés par Brad Pitt, Timothee Chalamet, The Weeknd, Steph Curry et Miguel, déjà présent dans la première campagne. Cinq ans plus tôt, en 2015, un projet a fait ses débuts, destiné à bouleverser les règles de la joaillerie masculine : Alan Crocetti. « Quand j'ai commencé, j'ai photographié uniquement des hommes et les gens me disaient, pourquoi n'utilises-tu pas de femmes ? Tu vendras plus ! Et je pensais oui, mais n'en as-tu pas marre de voir seulement des femmes porter des bijoux ? » a raconté le fondateur et directeur créatif de la marque à GQ Italia. Ear cuffs déformés de manière brutale, bagues XXL, colliers flamboyants ou un pansement nasal à appliquer sur le nez servis sur des photo dumps qui mettent en valeur des physiques masculins sculpturaux – « le pansement pour le nez était comme un symbole montrant que nous essayons de sortir de cette masculinité toxique, que nous essayons de ‘nous soigner’. C'est comme si nous mettions un pansement en attendant de guérir », a continué le designer brésilien basé à Londres. Le même format visuel-narratif, bien que modifié dans ses éléments esthétiques, a été accueilli par une nouvelle vague italienne qui a fait des bijoux le champ de réinterprétation de la contemporanéité. Luca Cantarelli, dès 2020, a commencé à entrelacer l'argent avec les codes du streetwear et du sportswear, présentant des bracelets, des colliers et des bagues chevalières aux titres exemplaires : Coach Pendant, 2ND Round Ring ou Iron Player Bracelet sont devenus le point de rencontre entre l'art, le clubbing et la culture queer. Pendant la même période, émerge la marque de Luigi Giaretti, Lag World ; bien avant de créer sa propre communauté sur Instagram et TikTok, Giaretti a travaillé dans le monde de la mode au sein de showrooms et de départements commerciaux, développant des compétences stratégiques qu'il a ensuite transférées dans un imaginaire esthétique fait de boucles d'oreilles et d'ear cuffs pointues. Ses créations, qui vont de la culture manga à la scène musicale des années 90 et du début des années 2000, ont été portées par Kylie Jenner, Michele Bravi, Giuseppe Gioffré et Mattia Stanga. Une partie de cette audience a également absorbé la marque de Gabriele Esposito, Zero Three Seventeen, sous forme de boucles d'oreilles aux géométries délibérément imparfaites et de colliers aux couleurs tantôt méditerranéennes, tantôt croix pointues.

La communauté

Pour les marques genderless, le format est principalement lié au corps et à sa dimension intime et érotique - non toujours l'intention de se référer à l'encyclopédie mentale de la communauté queer n'implique l'adhésion aux valeurs de l'inclusion au sens large - associé à une culture de célébrités bien définie, le cas des marques totalement axées sur l'engagement de leur communauté est différent. En 2019, deux amis originaires de Barcelone, Biel Juste et Joan Margrit, décident de documenter leur voyage au Coachella jusqu'à ce qu'ils se heurtent à la difficulté de trouver les bijoux parfaits pour leurs looks streetstyle. De retour à Barcelone, ils cherchent sur Google " bijouteries" et, après plusieurs refus, trouvent un fabricant local prêt à leur donner une chance : au milieu des croquis de lunes, de soleils et de l'œil d'Horus, très répandus dans l'iconographie d'Ibiza, naît la marque Twojeys. Pour commercialiser les premières 200 pièces, après un teaser fait de chevaux sauvages, de citations de Fight Club, de cowboys et de scènes de The Fast and The Furious, ils ont téléchargé une vidéo se présentant dans une Ford Mustang dans le ranch de la famille de Margrit. Entre les divers confinements de 2020, leur communauté a considérablement augmenté, passant de 30 000 à 360 000 abonnés. Leurs bijoux, à des prix assez abordables, accompagnés d'un flux conçu autour de voitures de sport vintage, de DJ sets et de vols en hélicoptère, ont atteint 4,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022. En fusionnant les langages de l'e-commerce et des médias sociaux, Biel Juste et Joan Margarit ont construit une marque qui a déjà attiré l'attention de célébrités comme Dua Lipa, Justin Bieber ou Jared Leto – « C'est comme une chaîne : au lieu de Netflix, vous pouvez voir ce qu'ils font, chaque jour ils ont quelque chose de nouveau », a confessé à BoF Bastien Daguzan, PDG de Jacquemus. Le format, principalement basé sur un modèle de divertissement quotidien visant à reproduire le schéma narratif Jacquemus-Provence sur l'actif bijoux-Ibiza, a déjà conquis la Gen Z espagnole : à Madrid, dans le quartier artistique de Malasaña, les pièces de Twojeys sont désormais omniprésentes. Il est vraiment juste de dire que les bijoux, sur la route et sur les flux, prennent la place des cravates.