Une bulle qui éclate: qu'est-ce que le marché parallèle du luxe?

En avril dernier, lors de la présentation de ses résultats trimestriels lors de la traditionnelle vidéoconférence avec les analystes, la direction du groupe LVMH avait évoqué sa préoccupation concernant le phénomène des daigou, une sorte d'acheteurs privés qui importent des marchandises achetées plus ou moins directement pour échapper aux taxes, les revendent via des canaux non officiels et pratiquent des prix contraires aux tarifs des marques, alimentant ainsi le marché gris du luxe. « Il n'y a rien de pire pour son image », avait commenté Bernard Arnault lui-même, « c'est effrayant » . Mais qu'est-ce que le marché gris? Si le marché noir concerne des biens volés, contrefaits ou non tracés, le marché gris concerne des biens achetés dans des zones où la distribution est présente, soit par le biais de leurs propres boutiques en propre, soit par des magasins multimarques, mais où la marque est également rare en raison de sa distribution exclusive. Il n'est pas surprenant que le groupe LVMH, ainsi que Kering et le groupe Prada, entre autres, « soient très, très attentifs dans leurs contrats avec les détaillants » nous a expliqué une source de l'industrie qui a souhaité rester anonyme. «Mille clauses spécifient que la marchandise ne doit être vendue qu'au détail, uniquement en magasin ou uniquement via leur propre site au seul consommateur final. Mais ils ont commencé à se protéger uniquement parce que par le passé, la situation leur avait échappé ». En effet, le marché gris ou parallèle (appelé le ‘parallèle’ dans le jargon technique) est un secret dont « personne ne parle », comme nous l'ont indiqué d'autres sources, un symptôme d'un « système qui fuit de toutes parts » maintenant les marges des détaillants élevées malgré la crise des ventes au détail et aidant les marques à enregistrer des pourcentages de croissance des ventes sains en falsifiant les performances réelles de toutes les parties impliquées.

COMMENT LE MARCHÉ PARALLÈLE A-T-IL ÉMERGÉ?

«Le parallèle a vu le jour dans les années 90 pour le marché japonais », nous a expliqué le gestionnaire d'un détaillant qui restera anonyme. « Les Japonais étaient fous des marques italiennes qui, à l'époque, étaient complètement fermées. Alors, ils venaient en Italie et achetaient, achetaient, achetaient pour ensuite les revendre chez eux via divers canaux, pouvant être des magasins physiques non officiels, des sites web ou même des téléachats dans certains cas». Avec le temps, le marché a évolué : des acheteurs individuels à des entreprises entières gérant d'énormes cargaisons et des revenus de millions. Les marges pour ceux qui vendent à d'autres vendeurs se chiffrent en dizaines de millions. Le canal se déplace de l'Italie vers l'Asie : « De là, la marchandise est expédiée à Hong Kong », explique notre source, « et de Hong Kong, on ne sait pas. Tout va en Chine, en Corée... qui sait où encore ». Un autre détaillant parle de routes dans le monde entier : « Avant la Chine, il y avait la Russie. Probablement à l'avenir, il y aura l'Inde alors que maintenant les ‘parallélistes’ se concentrent sur l'Amérique du Sud et centrale ainsi que sur l'Afrique du Sud, mais l'acheminement des marchandises dans ces zones est encore complexe ». Mais toutes les commandes partent-elles de l'Italie ? Souvent oui. « Le parallèle est un phénomène purement italien », explique l'un des détaillants que nous avons interviewés. D'autres citent l'Allemagne et le Canada, d'autres encore les États-Unis et les grands détaillants internationaux, tous accusent également les grands sites de commerce électronique multimarques en ligne, Farfetch en tête, pour lesquels s'ouvrent de tout nouveaux problèmes.

Mais en restant sur le territoire italien, le fait peut-être choquant est que le parallèle alimente la vie de magasins avec une économie fantôme sans laquelle ils ne pourraient même pas exister. « Une fausse économie à l'intérieur de l'Italie », l'a défini le directeur créatif d'une marque basée à Milan. « La raison en est qu'à la différence de tous les autres pays du monde, il y a de nombreux magasins multimarques en Italie : seulement en Italie, nous en aurons trois ou quatre cents. Leur totalité réalise 70 %, voire 90 %, de leur chiffre d'affaires à l'étranger. Il y a des boutiques de province qui réalisent soixante-dix, quatre-vingts millions de ventes - qui pensez-vous achète toute cette marchandise ? » dit un autre. Face à la situation, les détaillants sont à moitié complices, à moitié contraints « Les marques nous fournissent les budgets et les données », explique une source, « l'entreprise doit respecter des objectifs et donc nous devons aussi les respecter. Le système vous oblige à vous plier, même si vous ne le souhaitez pas. Beaucoup de magasins historiques italiens doivent maintenir un chiffre d'affaires de soixante-dix, quatre-vingts millions. Maintenir ces chiffres est un sport olympique ».

COMMENT FONCTIONNE LE MARCHÉ PARALLÈLE?

Il existe deux façons de faire du commerce parallèle, et les deux impliquent la figure du ‘paralléliste’, un grossiste à tous égards qui effectue des transactions « régulières mais non officielles ». La première méthode est celle du pré-commande, la seconde est celle du véritable daigou. Dans le premier cas, le ‘paralléliste’ contacte l'un des magasins agréés de la marque et participe à sa commande comme une sorte d'associé invisible, achetant également plusieurs millions de marchandises qui sont ensuite achetées aux prix italiens et introduites dans ce vaste réseau semi-souterrain qui les conduit aux quatre coins du monde. Dans le deuxième cas, celui du daigou, un agent individuel se rend dans un magasin « et achète peut-être cinquante mille euros de marchandises. Alors la boutique lui accorde une remise de vingt, trente ou quarante pour cent et il ramène tout chez lui en franchise de taxes. Rappelons qu'à l'extérieur de l'Europe, les marques appliquent la géotarification sur les prix de détail, qui sont en moyenne plus élevés de 20 % à 30 % selon le pays et le marché : un chiffre qui tient compte du pouvoir d'achat local, du degré de désirabilité de la marque dans ce pays, mais aussi des frais de douane et d'importation. Les opérateurs du marché gris achètent donc leurs marchandises en Europe, les revendant ensuite avec une majoration moyenne de 20 % qui maintient leurs marges similaires à celles des détaillants officiels ».

À présent, ces chiffres peuvent sembler obscurs pour ceux qui sont en dehors de la logique commerciale des détaillants (sur laquelle nous reviendrons bientôt), mais pour donner une mesure réelle de l'ampleur de ce marché souterrain, il faut tenir compte du fait qu'environ un rapport de Re-Hub, le marché des daigou chinois a augmenté de 40 % depuis 2019, atteignant un chiffre d'affaires impressionnant de 81 milliards de dollars. Si certains de nos interviewés considèrent le parallèle comme quelque chose d'endémique (« Il existera toujours », pontifie l'un, « où il y a une distribution exclusive, il y a un marché parallèle »), l'un d'entre eux blâme les marques : « C'est le PDG qui décide dès le départ. Ils abaissent les marges pour les clients des grandes marques. Tout le monde veut se rapprocher de Chanel, faire de la distribution directe, contrôler le prix du début à la fin. Ils augmentent leurs marges au détriment du multimarque qui, pour gagner de l'argent, doit vendre avec une marge de 2,5 et plus. Mais les grandes marques font une marge de 1,9 ou 2 avec un produit contingenté et sur lequel la TVA doit être payée. Les entreprises augmentent les prix et réduisent les marges, les détaillants n'y gagnent pas, pour y parvenir, ils devraient vendre au rythme d'un boulanger ». Tout devient grotesque quand « le PDG ou le directeur commercial concluent des accords de commerce parallèle direct pour contrôler les prix sur les deux marchés ».

Mais si les détaillants que nous avons interviewés étaient heureux de nous parler, ce qui se passe dans les bureaux des marques est protégé par le silence le plus strict. « Bien gérer le marché parallèle du point de vue commercial, le maintenir étroitement, garde les prix élevés et n'affecte pas vos ventes officielles », explique l'un des interviewés. La situation en est venue à un tel point qu'il existe même des sites cryptés où les acheteurs peuvent passer des commandes en ligne, transformant l'économie semi-souterraine du marché gris en une sorte de commerce électronique et, paradoxalement, les vendeurs parallèles ont créé à leur tour des sites de vente au détail en ligne (soigneusement cachés en Italie, en France et en Suisse) dont les noms ont également été publiés par The New York Times : Cettire, Baltini, Italist. Bonne chance pour visualiser leur page d'accueil, c'est impossible si vous êtes italien : si vous pouviez, vous verriez tout ce que vous trouvez en boutique avec une réduction de plusieurs centaines d'euros. Plus précisément, Baltini promet jusqu'à 35 % de réduction sur plus de 70 000 articles différents, y compris des sacs Bottega Veneta, des vêtements Marni, Gucci et Tom Ford et toutes les marques imaginables. En observant la page de Cettire, on remarque un mocassin Jordaan de Gucci, qui coûte 920 $ sur le site officiel de la marque, vendu à 637 $. Dans un coup d'ironie suprême, ces mêmes sites ont une section dédiée aux soldes.