Pourquoi Chanel veut se développer en Italie

Après des mois de travaux, la nouvelle boutique Chanel à Milan a enfin été inaugurée. Un espace de 520 mètres carrés, réparti sur deux étages, abritant les collections de la marque, ainsi que des accessoires, des bijoux et des articles de maroquinerie, tous rassemblés pour la première fois en Italie, avec un espace dédié à l'essayage pour les clientes importantes. L'ouverture de cette boutique ne signifie pas la fermeture de l’établissement que la marque possède déjà à Sant’Andrea, portant ainsi à deux le nombre de points de vente dans la ville. Bientôt, ce nombre atteindra trois, car une troisième boutique dédiée aux parfums et aux cosmétiques ouvrira cette semaine dans la Galleria Vittorio Emanuele II. En décembre, la marque rouvrira sa boutique de Turin. Il s'agit de toute une série de nouvelles qui, associées à celles que la marque a réalisées dans le domaine de la fabrication italienne (entre neuf et dix sociétés, dont Paima, acquise en 2021, et Carriaggi Lanificio, acquise avec Brunello Cucinelli cette année), soulignent le rôle stratégique que joue le pays pour la marque aux 17,2 milliards de dollars. Mais pourquoi cet intérêt pour l'Italie ? Disons que les touristes adorent acheter ici pour des raisons d'accessibilité financière : TikTok regorge de guides non officiels réalisés spécialement par des Américains expliquant comment économiser de l'argent en achetant des sacs et des vêtements dans le pays. Dans ces mêmes vidéos, souvent tournées à Milan, la file d'attente devant la boutique Chanel est omniprésente.

« La moitié de notre production est fabriquée en Italie », a déclaré Bruno Pavlosky à Il Sole 24 Ore l'année dernière. « Et ce n'est pas une nouveauté, c'est le cas depuis des années. [...] Les entreprises italiennes participent au développement des produits, assurent la production proprement dite et possèdent une capacité fondamentale, celle de livrer la marchandise ». À la même occasion, le président de la division mode de la marque a déclaré à CPP Luxury que l'Italie était le deuxième plus grand marché pour Chanel après la France, tandis que le président Pavlosky a ajouté ces derniers jours à MF Fashion que « nous avons beaucoup plus de personnes qui travaillent en Italie qu'en France ». L'intérêt que la marque porte à son propre pays semble donc certainement concerner les ventes réalisées en Italie, également alimentées par un tourisme vigoureux (comme en témoigne l'ouverture de la boutique dédiée aux fragrances et aux parfums, beaucoup plus accessible que les très coûteuses collections de vêtements et d'accessoires, en plein cœur de la Galleria) mais surtout par le très riche système de fabrication de notre pays. Comme nous l'avons dit, la marque a acquis des usines en Italie depuis 1999, et les acquisitions, dont les plans n'ont évidemment pas été révélés, ne semblent pas ralentir. Cela est également dû à la répartition de plus en plus dense que les grandes et petites entreprises opèrent parmi les fabricants indépendants du pays, intégrant ainsi verticalement leurs modèles de production et évitant de dépendre de sources "externes".

La stratégie de Chanel considérée dans son ensemble, et donc incluant l'absence de commerce électronique, l'insistance sur la verticalisation de la production de chaque catégorie de produits et sa traçabilité/durabilité (l'acquisition de 60% de FashionArt, une entreprise de denim, en 2022 était également basée sur la certification GOTS de l'entreprise, tandis que l'année dernière Pavlosky fabulait sur une application comme Yuka qui traçait automatiquement tous les matériaux) combinée à l'idée d'une expérience analogique dans les magasins où l'on peut acheter des collections conçues précisément pour ne pas être, ou sembler être des produits de masse mais des assortiments plus ou moins limités, semble s'appuyer fortement sur un facteur "analogique" et présentiel qui, ces dernières années, s'avère être le remède universel dans un paysage de la mode qui, surchargé ces dernières années par des marques qui ont un récit propre plus solide, semble pâlir face aux conflits guerriers plus récents qui affectent l'Europe et la Méditerranée. La clé de la pérennité, selon le succès de Chanel, semble résider dans le fait de toujours mettre l’accent sur la substance plutôt que sur l’apparence. Cette stratégie se manifesta dans la décision de la marque de ne pas imposer une exclusivité totale à ses fabricants, leur permettant d’avoir d’autres clients. Comme Pavlosky l’a résumé l'année dernière : « Nous devons nous préparer pour les 20 prochaines années. Nous ne voulons pas tout contrôler, ce dont nous avons besoin, c'est d'avoir les meilleurs talents ».