C'est Ancora Gucci

Aucune collection n'a peut-être autant divisé le public que les débuts de Sabato De Sarno chez Gucci vendredi dernier. Conçue à l'origine pour être présentée dans les rues de Brera, l'exposition a été déplacée en raison de la pluie à l'intérieur du Gucci Hub. De Sarno y a présenté une collection qui, à toutes fins utiles, a servi à recentrer l'esthétique globale de la marque. Il a commencé par la définition d’une garde-robe essentielle, jetant ainsi les bases d’un travail qui se développera plus tard en suivant la nouvelle direction créative de la marque. Or, lorsque les attentes à l'égard d'un défilé sont si élevées (et pour une marque aussi légendaire que Gucci, rien de moins), il est difficile que le résultat final soit à la hauteur - même s'il n'est pas en deçà.

Que pensent les acheteurs de la nouvelle collection Gucci ?

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Et de tout ce qui a été dit sur la collection, avec les jugements peut-être précipités de ceux qui s'étaient déjà habitués à la pyrotechnie de l'époque passée de la marque, une phrase revenait sans cesse : «Bien sûr, elle se vendra certainement». Au milieu de tant d' élucubrations, qui s'arrêtent souvent au niveau de la presse, la certitude que la collection plaira aux clients de la marque était partagée par tous. En effet, les signes positifs ont été immédiatement perceptibles : l’action de la marque a augmenté de 4% en une seule journée, et un récent article du WWD évoquait la satisfaction des acheteurs. Linda Fargo de Bergdorf Goodman, qualifiant les pièces de la collection «d'unités fondamentales» de la nouvelle identité de la marque, a déclaré que «les gadgets publicitaires et la provocation de la mode ont été mis en veilleuse». Un commentaire qui fait écho à cette situation commune à toutes les entreprises créatives commerciales (même dans le domaine du cinéma ou de la musique par exemple) où le succès public et commercial va dans une autre direction que la satisfaction des critiques qui arrivent souvent à leurs jugements à travers une série de préjugés.

 La nouvelle collection Gucci de Sabato De Sarno renvoie-t-elle au passé de la marque ?

Gucci Ancora
Enjoying a gucci gelato in Milan#LizaSoberano #LizainMilan pic.twitter.com/UjcPk9Y8LH

— saikyueph (@kyuzikayzares) September 23, 2023

Comme nous le disions, après sept années d'exubérance créative totale (jeans tachés d'herbe, collants à échelles, vestes à paillettes "Hollywood Babylon" sur les épaules, joggers à logo vert néon) qui avaient déjà lassé les critiques, il était clair qu'un signal devait être donné, sinon d'un revirement complet, du moins d'un retour à la réalité : Gucci est une marque désormais séculaire qui, pendant de longues décennies, a parlé un langage qui est certes celui de l'opulence impénitente, mais aussi celui d'une culture de jet-setter qui se nourrit de styles distinctifs mais intemporels - c'est une exclusivité qui se voit mais ne se remarque pas, un signifiant de la culture pop qui conserve son attrait précisément parce qu'il est un signifiant, un archétype d'une certaine vision du luxe. Lorsque la marque est entrée dans sa crise profonde à la fin des années 80 et au début des années 90, avant l'arrivée de Dawn Mello puis de Tom Ford, c'est précisément parce que la famille d'origine avait accordé des licences au point de diluer le poids culturel de ce signifiant, disséminant logos et monogrammes sur les produits les plus banals. Avec Mello d'abord et Ford ensuite, le retour à la forme a été époustouflant et, beaucoup ne s'en souviendront peut-être pas, mais la toute première collection de Ford, SS95, toute en imprimés floraux, cardigans et jupes duveteuses, n'a pas été du tout bien accueillie par la critique et Ford a même envisagé de partir avant de revenir avec la nouvelle silhouette sexy une saison plus tard pour conquérir le monde. L'histoire se répète, en somme, prouvant que définir les contours de l'entité qu'est Gucci n'est pas chose aisée - mais à l'époque, un simple défilé suffisait, alors qu'aujourd'hui, la marque souhaite réaffirmer son identité à travers une stratégie intersectorielle. Mais comment l'a-t-elle fait ?

Comment la communication de Gucci a-t-elle évolué depuis le départ d'Alessandro Michele ?

Paul Mescal singing “Dancing On My Own” to Daisy Edgar-Jones at the Gucci after-party. pic.twitter.com/nHmsedIToR

— best of paul mescal (@bestofmescal) September 23, 2023

Au-delà du défilé et de la relecture de la collection, l'esprit fondamental de la stratégie mise en œuvre par Gucci était celui d'un retour à la réalité, au concret et à l'authenticité - toutes choses qui révèlent leur valeur dans le temps et dont l'impression est moins immédiate et étonnante, mais aussi moins superficielle. Mais la subtilité est admirable : littéralement tous les fêtards de la semaine de la mode parlaient, au lendemain de l'after-party de Gucci, du fait que la marque avait été la seule à ne pas enfermer ses invités célèbres dans un aquarium privé. Un geste peut-être imperceptible mais fondamental, puisqu'il signale aux initiés combien l'exclusivité de la marque est désormais communicable, visible mais pas perceptible, comme on disait autrefois. La vidéo de Paul Mescal, Jessica Chastain et Ayo Edibiri dansant à la fête avec le reste du public a fait plus pour faire connaître la marque et sa positive attitude que n'importe quel communiqué de presse : des étoiles étaient littéralement descendues du ciel. Bien évidemment, cela ne s'est pas arrêté là.

Rosso Ancora en réussite ? 

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Des tramways aux kiosques à journaux recouverts du Rosso Ancora de la marque (une couleur, soit dit en passant, tirée de la tapisserie de l'hôtel Savoy où Guccio Gucci a eu sa propre illumination sur la fondation de la marque), en passant par les glaceries, la galerie pop-up à Brera et même les bouteilles de Franciacorta avec logos à l'after-party, tout fait partie d'une dimension participative et expérientielle qui, sans utiliser de trop grands mots, continue de faire référence à une authenticité retrouvée de la marque qui est descendue de son empyrée philosophique pour s'accrocher aux côtés des vraies personnes. Non pas que ce n'était pas le cas auparavant, mais il y a maintenant un nouveau directeur de la création, une nouvelle ère de la marque a commencé et elle doit être signalée de manière concrète. Le fait que le contenu du message soit concret aide certainement à faire passer le message. Un besoin de concret qui s'exprime même dans le métavers, le royaume du virtuel par excellence : la marque a privilégié l'accessibilité en rendant le spectacle disponible sur trois plateformes différentes simultanément. Quant aux fruits de cette stratégie, il ne fait aucun doute qu'ils prendront du temps, mais ils ne se feront pas attendre. Après tout, Rome ne s'est pas construite en un jour, mais le message est sans équivoque : Gucci est toujours Gucci.