L'après-mode

Que peut-on attendre de la prochaine semaine de la mode à Milan ? Rien, ou plutôt rien de neuf. Le mois de la mode a commencé et a apporté avec lui les mêmes questions qui, sans réponse, sont devenues des problèmes. Il y a deux jours, le New York Times a rapporté comment Dilara Findikoglu, l'un des noms les plus attendus du calendrier londonien, quelques jours avant le début des défilés et après des mois de préparation, a décidé d'annuler son défilé. La créatrice qui a habillé Margot Robbie pour la première de Barbie a décidé d'annuler à la dernière minute, réalisant que, malgré sa renommée, « Nous ne disposons pas des finances pour un défilé en ce moment ». Et si Elizabeth Paton dans le NYT révèle les difficultés financières des créateurs, Cathy Horyn dans The Cut tire la sonnette d'alarme sur la créativité et l'état d'abandon dans lequel se trouvent les jeunes talents. L’ensemble de l’industrie perçoit unanimement la lassitude et l’anachronisme d’une structure inchangée depuis plus de cent ans, pourtant personne ne propose un modèle différent pour sortir de l’impasse. Nous avons essayé de le faire, en invitant 15 créateurs à la table d'une conversation qui allait des modèles d'entreprise au paradoxe de la production dans un monde qui s'effondre, dans une couverture numérique intitulée Beyond Fashion. Voici notre vision, en tant que magazine et en tant qu'entreprise, après plus de dix ans passés à vivre et à documenter l'industrie.

C'est en 1911 que Charles Worth a inventé les « mannequins vivants » à Paris, créant ainsi un événement rassemblant les personnalités les plus influentes de l’industrie dans une même salle. Aujourd'hui, la numérisation a permis à tout le monde d'entrer dans "la salle", le mythe de l'exclusivité et de l'élitisme s'est fracassé contre le mur des ventes et, dans les premiers rangs, les journalistes ont été remplacés par TikToker. Une question se pose alors : comment le défilé de mode peut-il être fonctionnel à la créativité, au message et aux valeurs véhiculées par la marque précitée ? Submergé par un calendrier chargé, la concurrence et les projecteurs des grandes marques, les créateurs émergents investissent plus de 300 000 euros par saison pour faire défiler 40 mannequins en ligne droite lors d’un événement qui, la plupart du temps, ne contribue guère à la mémorabilité. Bien que le spectacle fantastique de Pharrell Williams au Pont Neux ait attiré des célébrités et des VIP du monde entier pour présenter un nouveau récit, il est peu probable qu’un créateur émergent dispose un jour d’un millième des fonds nécessaires pour se faire remarquer. 

Si l'on considère le défilé de mode comme un prélude à la campagne de vente, la diatribe porte plutôt sur les modèles économiques. Dans une société où l'inflation atteint des sommets et où la "fast fashion" continue d'engranger des revenus records, les créateurs ont-ils vraiment besoin d'une triangulation qui réduit encore leurs profits ? Du direct au consommateur au B2B, les moyens de réduire le temps et l'argent sont en fait multiples, surtout à une époque où c'est la communauté en ligne qui est le véritable moteur d'une marque. Peut-être sommes-nous au crépuscule de la vente au détail, tout comme la figure du créatif telle que nous la connaissons est en train de s'éteindre. Paul Helbers, styliste pour Margiela et Jacobs, a avoué que « les jeunes designers talentueux ne sont pas vus parce qu'ils n'ont pas ce qu'il faut pour les grandes marques. Les grandes maisons veulent quelqu'un qui sache raconter des histoires, qui soit à l'aise avec le numérique - quelqu'un qui ait une présence publique, qui puisse cultiver un public, qui ait des références culturelles qui interpellent le public mondial. Et, en même temps, qui respecte l'aspect commercial et marketing. C'est ce que recherchent toutes les marques. C'est une “licorne". » Les entreprises d'aujourd'hui sont des machines avec des couches et des couches de personnes travaillant sur la maille, la couture ou la recherche de tissus, et il y a aussi les équipes de marketing et de merchandising, qui ont leurs propres idées sur les modèles.

Ainsi, le rôle d’un directeur de création est moins centré sur la conception proprement dite des vêtements. Les grandes marques ont souvent privilégié le marketing au détriment de l’aspect onirique. C’est particulièrement évident dans le cas du luxe feutré, et ce jeu de chaises musicales au sommet de marques, de Gucci à Ann Demeluemeester, en est un exemple. Elles cherchent davantage un porte-parole et un chef de projet que simplement un directeur créatif. La mode qui fait rêver, qui transcende la réalité en nous offrant des mondes imaginatifs et des scénarios d'évasion a perdu tout son pouvoir évocateur, d'une part parce que nous avons déjà eu Galliano et McQueen, et d'autre part parce que la créativité, pour dialoguer avec la réalité et se faire la manifestation d'un besoin social, doit s'affirmer pour sa fonctionnalité. Nous n'avons pas besoin d'une journée supplémentaire ou d'une autre semaine de la mode célébrant les egos créatifs endettés des jeunes designers, mais plutôt d'une structure qui soutient leurs idées et leurs projets en donnant la priorité aux nouvelles générations. Dans un monde en plein bouleversement, les rêves ont laissé la place au changement, un changement qui doit être radical.