Comment les créateurs émergents financent-ils leurs défilés ?

Un défilé peut coûter jusqu'à 300 000 dollars et plus, et la marque qui l'organise n'en tire pas grand-chose, si ce n'est la gloire. Comment les marques émergentes peuvent-elles se permettre de participer à la semaine de la mode sans se ruiner? Il est loin le temps où la mécène Isabella Blow finançait le travail du jeune Alexander McQueen, et encore plus celui où un défilé Dior consistait simplement à installer une dizaine de chaises dans l'atelier parisien de la maison. Aujourd'hui, présenter une nouvelle collection, c'est faire un grand show, et donc faire appel à des experts en photographie, en éclairage, en échafaudage, louer des bâtiments, des théâtres, voire des îles entières. Bien sûr, un grand espace aux murs blanchis à la chaux peut suffire à un créateur débutant, mais même dans ce cas, les dépenses ne sont pas négligeables.

Sachant que les invitations aux défilés de la Fashion Week sont gratuites, et que les dépenses pour un événement commencent en moyenne à 10 millions de dollars, décider d'organiser un défilé de mode est un investissement, et la seule façon d'en mesurer les fruits semble pour l'instant être la MIV (Media Impact Value, une nouvelle façon de peser l'impact d'un phénomène sur les réseaux sociaux). Selon Launchmetrics, à la fin du mois de la mode FW23, la Semaine de la mode de Milan valait 24 millions de dollars, Prada atteignant 10,2 millions de dollars, la Semaine de la mode masculine de Paris 50,6 millions de dollars grâce au défilé de Pharrell pour Louis Vuitton, qui a rapporté 16 millions de dollars, ce qui peut à juste titre motiver n'importe quel aspirant créateur à organiser son propre défilé. En règle générale, les créateurs en herbe peuvent compter sur des sponsors pour ne pas se ruiner. C'est le cas, par exemple, de Hillary Taymour. Hillary Taymour, fondatrice de la marque new-yorkaise Collina Strada, a accepté le financement du musée du cannabis THCNYC pour son défilé AW23, et ses mannequins ont défilé avec de l'herbe dans leurs poches. Qu'on le veuille ou non, ce sont les sponsors qui font fonctionner l'industrie de la mode pendant les mois les plus chargés de l'année, même dans le cas des marques les plus célèbres, comme les coiffures signées Toni&Guy à Londres, ou les boissons de l'afterparty de Bulldog Gin à Milan.

Parallèlement à l'aide des entreprises de divertissement et de beauté, les marques peuvent parfois s'appuyer sur des initiatives spécialement créées par le gouvernement qui accueille la semaine de la mode à laquelle elles souhaitent participer. À Londres, le British Fashion Council travaille depuis des années à l'amélioration des conditions financières des designers émergents, avec l'initiative Fashion Trust, qui soutient financièrement leurs créations, et le projet New Gen, qui couvre les coûts de leurs défilés - cette année, il a choisi de subventionner celui de Chet Lo. Dans le reste des capitales de la mode, certains créateurs peuvent bénéficier de projets tels que ceux du CFDA/Vogue Fashion Fund, qui offre une cagnotte de 300 000 dollars, d'IMG et d'Empire State Development, qui allouent jusqu'à 50 000 dollars, et à New York d'UPS, qui a lancé cette année NYFW : The Shows. Malgré les coûts, participer à la semaine de la mode avec un défilé reste une aspiration concrète pour de nombreux créateurs émergents. La liste des achats qu'un créateur doit effectuer pour réaliser un défilé n'est pas courte, mais pouvoir illustrer sa collection devant des acheteurs et des journalistes, et peut-être même quelques influenceurs, est un moyen efficace d'attirer davantage l'attention des médias, de bénéficier d'une plus grande liberté financière et donc d'une plus grande liberté créative.