Le succès de Shein est la preuve que la fast fashion n'est pas morte

Au cours de l'année dernière, alors que l'urgence sanitaire et le confinement redéfinissaient nos habitudes d'achat, les prévisions ont abondé sur la durée de ces changements, sur la manière dont nous nous convertirions définitivement à une mode plus éthique et durable. Cela s'est produit au moins en partie, avec le succès d'applications dédiées à la seconde main comme Depop et Vinted. En revanche, l'expansion vertigineuse d'un e-commerce de mode ultra-rapide comme Shein montre que les vêtements et les t-shirts au prix de 2 euros, 5 euros, 10 euros maximum, sont encore trop tentants. Mais comment Shein est-elle devenue l'application de shopping la plus téléchargée aux États-Unis ? (En Italie, il occupe la deuxième place dans la catégorie shopping, entre Vinted, en première place, et Amazon).

Un passé entouré de mystère

Le fondateur de Shein a redéfini l’expression "être timide". Chris Xu, également connu sous le nom de Sky Xu, ou de son nom chinois Yangtian Xu, a fondé Shein (alors sous le nom de SheInside) en 2008. Il disparaissait rapidement derrière la marque, ne donnant jamais d'interviews et n'apparaissant jamais sur aucune photo, au point que même la marque Shein n'avait pas de page Wikipedia. Selon divers articles de la presse américaine et la newsletter Not Boring, Shein a commencé à vendre des robes de mariée sur le marché américain entre 2008 et 2012, un succès immédiat garanti par les prix ultra-compétitifs de la marque. À partir de 2015, l'entreprise a déménagé à Canton, dans le district de Panyu, le centre de la fabrication textile chinoise, une zone peu touchée par la pandémie, qui a en fait continué à produire même pendant les mois de confinement et d'urgence. L'offre s'est donc élargie pour inclure des vêtements pour femmes, des vêtements pour hommes, des vêtements pour enfants, des accessoires, avec un gros point fort : une très large gamme de tailles, qui parvient à satisfaire un public immense.

Malgré ses origines chinoises, Shein ne vend pas en Chine, mais uniquement à l'étranger. Un stratagème qui lui permet de ne pas avoir à concurrencer les géants locaux de l'industrie, comme Alibaba et Taobao. La marque opère uniquement de manière numérique, vendant les marchandises directement depuis ses usines, sans passer par des intermédiaires et éliminant ainsi les coûts. On parle d'un rythme de production de mode ultra-rapide, avec une moyenne de 4 000 nouveaux articles téléchargés sur le site chaque jour. Des chiffres qui éclipsent les cycles déjà insoutenables de marques telles que Zara et H&M, qui introduisent de nouvelles collections et articles toutes les semaines. En 2020, Shein a enregistré des revenus de 10 milliards de dollars, soit plus du double de l'année précédente, mais en ligne avec la croissance annuelle enregistrée par la marque au cours des huit dernières années, stable à +100%. Shein faisait même partie des repreneurs possibles du groupe Arcadia, le méga groupe qui contrôle Topshop et Topman, racheté à la place par ASOS en février dernier, et pour lequel la marque chinoise aurait proposé 412 millions de dollars, soit plus que ce qui était proposé par ASOS.

Focus sur les réseaux sociaux et fascination pour la génération Z

Pour une marque qui n'a pas de véritable identité stylistique ni d'esthétique reconnaissable (à tel point que les accusations d'avoir copié de nombreux créateurs émergents sont devenues le pain quotidien de Shein), mais qui se contente plutôt d'intercepter les tendances et les articles à une vitesse impressionnante, on peut se demander où réside le secret d'un tel succès. La réponse est simple : dans les prix. Des t-shirts à 6 euros, des maillots de bain à 11 euros, des sacs incroyablement similaires à ceux de By Far à 10 euros (les originaux coûtent des centaines d'euros) et des sandales "inspirées" de celles de Bottega Veneta. La conception et le fonctionnement du site sont justement pensés pour inciter les gens à acheter de façon continue et de plus en plus, avec un système de fidélisation qui consiste à cumuler des points et qui assure des remises, même minimes, sur les achats ultérieurs. Il est de plus alimenté en permanence par des rabais, promotions et codes de réduction.

Et l'activisme social ?

Avec des délais de livraison divisés par deux (en Italie avant il fallait environ un mois pour qu'une commande arrive, aujourd'hui nous en sommes à une dizaine de jours), les plaintes en ligne des consommateurs concernent essentiellement l'application Shein, la mauvaise qualité des vêtements ou les coupes moins que satisfaisantes. Il  n’y a rien de surprenant vu les prix des vêtements, mais on peut voir la différence entre ceux qui achètent ce type de marque poussés par des raisons stylistiques, et ceux poussées par le désir d'acheter beaucoup à petit prix, pour des raisons dictées par sa propre disponibilité économique en somme. Que nous ayons affaire à des consommateurs appartenant à la génération Z ou non, force est de constater que nous ne connaissons pas le prix réel, concret des vêtements. Nous ne savons pas ce que cela signifie de payer deux euros pour une chemise et comment cela affecte les conditions de travail dans les usines de Shein et les salaires de ses employés. De plus, du point de vue de la durabilité environnementale, Shein est toujours resté très vague sur sa politique de protection de l'environnement et sur l'origine de ses tissus. Comme le rapporte également Remake, il n'a obtenu aucune étoile dans le rapport de durabilité.

S'il y a quelques mois seulement, on parlait beaucoup, du moins en ligne, de boycotter la fast fashion, à la fois pour des raisons éthiques et "vertes", les volontés semblent disparaître dans cette spirale continue d'achats compulsifs, qui poussent et presque forcent à acheter en continu. Une stratégie qui a fait la fortune de Shein pendant le confinement, quand l'ennui poussait tout le monde à scroller pendant des heures. Une tendance qui semble se poursuivre même avec la fin de l'urgence sanitaire.