Qu'est-ce que les marques de mode font de travers sur TikTok ?

• Avec plus d'un milliard d'utilisateurs répartis dans 150 pays, TikTok est devenue la plateforme où il faut investir pour les marques de luxe.

• Pour atteindre la génération Z, les marques doivent s'immerger dans un monde composé de règles sociales bien définies, de tendances et d'esthétiques difficiles à pénétrer.

• Il ne suffira pas aux marques de luxe de répliquer les contenus créés pour d'autres réseaux sociaux sur TikTok, mais elles auront besoin de vidéos créées avec un langage adapté à la plateforme.

• La génération Z ne semble pas disposée à accueillir les marques de luxe traditionnelles sur son île, surtout sur un réseau social où l'on parle beaucoup de durabilité, de seconde main et de bricolage, mais où la fast fashion est encore très forte.

«Ne faites pas de publicité. Make TikToks» est l'avertissement qui ressort sur la première page dédiée aux entreprises sur le site du réseau social. Cependant, celle répétée dans des dizaines de TikToks de marque est plus qu'une simple phrase, c'est un véritable avertissement pour toutes ces marques prêtes à aborder le monde de TikTok dans l'espoir d'embrasser un nouveau public.Si Facebook et Instagram semblent désormais appartenir au passé, le réseau social créé par Alex Zhu et Luyu Yang est devenu la plateforme de référence pour la Gen Z, mais surtout une île heureuse loin des tendances et slogans qui envahissent le reste des réseaux sociaux. Pas seulement des danses, mais une véritable mythologie composée de chansons, de thèmes, d'audio et de tendances à respecter et à observer pour aspirer à la très convoitée For You Page, celle qui sépare un TikTok de l'anonymat à la célébrité virtuelle. Malgré les avertissements, cependant, très peu de marques de mode ont décidé d'approcher TikTok en respectant l'avertissement « Ne faites pas de publicité. Make TikToks ». Dans de nombreux cas, elles finissent par voir la plateforme comme un autre réseau social, dans lequel partager des publicités et des vidéos au format vertical.

Selon Marc Sebastian Faiella, mannequin, styliste et cofondateur de Voices4, il n'y a pas qu’un moyen de réussir sur TikTok, mais surtout il n'y a pas de marque à imiter, quelqu'un qui puisse montrer l'exemple. Tout le monde fait juste de son mieux. Pour la collection SS20 de Céline, Hedi Slimane, directeur artistique de la marque, avait choisi le tout jeune Noen Eubanks, star de TikTok aux plus de dix millions de followers, comme nouvelle égérie. Pourtant, le choix de Slimane est immédiatement apparu comme une entrée forcée sur la plateforme, essayant de se faire une place sans respecter et appliquer ce langage né au sein de TikTok et que beaucoup, de Burberry à Prada, semblent avoir voulu ignorer. À l'occasion du défilé de la collection FW 20/21, Prada avait réservé une place au premier rang à Charli D'Amelio, qui du haut de ses 100 millions de followers aurait dû capter les meilleurs moments du défilé pour les partager sur son profil personnel. Le début d'une love story qui n'a jamais vraiment pris entre TikTok et la marque. Depuis son arrivée sur le réseau social, elle ne fait que partager des vidéos de ses défilés en s'appuyant uniquement sur son nom.

Gucci, en revanche, a su capter l'essence de TikTok, capable d'intercepter l'une des tendances devenues virales sur la plateforme et de la réutiliser sur ses chaînes officielles. Commencé comme une moquerie de l'esthétique de la marque d'Alessandro Michele, "Comment ressembler à un modèle GUCCI" est plutôt devenu un slogan dans lequel les modèles portaient les articles de la marque de manière ironique, en respectant le langage du social mais surtout la phrase désormais célèbre «Ne faites pas de publicité. Fabriquez des TikToks ». Pourtant, Gucci est le seul exemple vertueux dans un panorama qui voit des marques telles que Ralph Lauren, Jacquemus ou Burberry s'aventurer dans des challenges timides et des vidéos behind the scenes de leurs défilés. Pourtant, la sensation est qu’ils se sentent obligés d'être là, d'imposer leur présence dans un lieu qui ne leur appartient pas. Avec l'avènement des défilés de mode numériques, de nombreuses marques ont décidé de tirer parti des nouvelles plateformes numériques, de TikTok à Twitch, en essayant de forcer le passage dans des réalités qui ne semblent pas désireuses d'alterner défilés de mode et Fortnite.

Si au début les marques avaient abordé les plateformes numériques de façon plus détournée, avec des collections et des collaborations avec des streamers et des équipes de eSport, la prochaine étape a été d'entrer dans ce monde en forçant. Un monde qui vit la mode de manière passive, désintéressée ou avec des valeurs loin de celles proposées par les marques de luxe. Parmi les tendances les plus célèbres de ces derniers mois, il y avait certainement What I'd wear front row at a designer fashion show, dans lequel certains tiktokers proposaient des tenues faites maison à porter lors des défilés de certaines marques, de Versace à Balenciaga, avec une esthétique exagérée et volontairement ludique. Une façon de souligner le détachement d'un monde qui préfère la durabilité ou le shopping est réalisé sur Shein et qui ne voit pas d'un bon œil l'idée de retrouver dans son feed des vêtements et des accessoires inaccessibles pour beaucoup. La confirmation vient alors des commentaires sur TikTok, où les quelques avis positifs sont largement surpassés par les ironiques, «Ils ont vraiment fouillé dans le placard de mamie pour celui-ci,» suggère quelqu'un qui parle de la dernière collection Prada, ou par de vrais trolls qui préfèrent commenter le travail de Miuccia et Raf avec le mot "pet".

En décembre dernier, Dior avait choisi Twitch pour présenter sa collection Homme Automne 2021, afin d'intercepter une tranche du public qui semble distante et peu intéressée par l'univers du luxe. La tentative de la marque de Kim Jones, ainsi que celle de Prada, est la réponse à la question de savoir ce que les marques de mode font mal dans leur approche des nouvelles plateformes sociales : imposer sa présence ne suffit pas. Pour être vraiment là, il faut s'immerger dans le rôle choisi et jouer selon les règles établies. Si les besoins de communication d'une marque de mode peuvent être compatibles avec des réseaux sociaux tels que Clubhouse et OnlyFans, comme ont testé The Attico et Rebecca Minkoff, il n'est pas si évident que l'on puisse y arriver avec TikTok ou Twitch. Le secret de la réussite, s'il y en a bien un, c'est de s'adapter et de changer de langage, et non l'inverse, de s'ouvrir vraiment à la nouveauté et pas seulement de revendiquer une place dans une réalité qui ne nous appartient peut-être pas.