Comment les chavs ont changé la mode

Les sous-cultures ont toujours fait partie intégrante du système de la mode. Les grandes marques les reprennent et les retravaillent selon leurs propres codes stylistiques. Mais le phénomène des soi-disant “chavs” a eu un tel impact, tant d'un point de vue esthétique qu'économique, notamment sur une marque historique et élitiste comme Burberry, qu'il représente un cas vraiment unique. La marque anglaise a connu des hauts et des bas au fil des années, et après avoir été la marque la plus désirée et la plus copiée du début du millénaire, paradoxalement elle se retrouve aujourd'hui avec 32 millions d'euros d'invendus.

Qui sont les chavs

Connaissez-vous ces Anglais qui parlent en argot et sentent presque toujours la bière, vêtus de survêtements de marque (adidas, Sergio Tacchini, Fila, qu'ils soient originaux ou faux, c'est une autre affaire), des baskets blanches, des casquettes, bref, le gigi du quartier ? Ici, ce sont les chavs. Mais allons-y dans l'ordre. L'origine du terme “chav” est encore très débattue et controversée. Elle semble provenir de la langue rom et semble avoir signifié “enfant”. D'une expression utilisée principalement dans le nord de l'Angleterre, elle est devenue un terme utilisé dans tout le Royaume-Uni. “Chav” est utilisé pour la première fois en 1998 et en 2002, il est partout dans les journaux.

Selon le Cambridge Dictionary, “chav” est un terme péjoratif qui fait référence à tous ces jeunes garçons et filles qui portaient des survêtements, des baskets blanches, des casquettes et des bijoux très flashy (ce bling qu’on ne pouvait pas rater), ce qui dénote un manque d'éducation et l'appartenance à la classe populaire. Pour la culture chav, ce qui comptait dans la mode, c'était de pouvoir afficher une marque et le statut social qui allait avec, et peu importait que ce qu'ils portaient étaient des imitations. Les années pendant lesquelles ce mouvement était à son apogée a connu une augmentation vertigineuse des ventes de produits contrefaits. Stone Island et surtout Burberry, mais aussi adidas et Kappa, sont les marques préférées des chavs, qu'elles soient vraies ou fausses, avec aux pieds les Nike Air Max 95 (appelées en argot 110, car à l'époque elles coûtaient 110 livres) ou la Nike Air Max Tn.

L'histoire du survêtement mérite une petite parenthèse, qui en Angleterre est une affaire sérieuse. À partir des années 70, le survêtement cesse d'être un vêtement purement sportif pour devenir un vêtement à porter au quotidien et en toute situation. C'est la scène hip-hop des années 80 qui donnera vie à cette tendance. Les survêtements adidas à trois bandes associés à des chaînes en or et des bobs Run DMC ont marqué l'histoire et sont restés emblématiques. Mais c'est dans les années 90 que le survêtement devient un vêtement connecté à la société et à la culture anglaise. Les soi-disant casuals ont fait du survêtement leur symbole et leur uniforme. Cette sous-culture est née sur les gradins des stades de foot. Si les hooligans cherchaient ouvertement la confrontation avec la police et leurs adversaires, et dont les rangs comprenaient des skinheads et des hard mods, les casuals font de leur style un moyen de passer inaperçu à l'intérieur des stades et de se différencier des voyous eux-mêmes. Ce sont surtout les supporters de Liverpool qui donnent corps au style casual, composé de survêtements signés Kappa, Sergio Tacchini, Ellesse, Fila, Lacoste, associés à des baskets rigoureusement blanches notamment chez adidas, mais aussi chez Diadora et Fred Perry. L'essence du mouvement reste fermement liée aux stades de football, à l'abus de drogues et d'alcool et à l'écoute de la musique punk d'abord, puis de la brit pop. Le leader de l'un des groupes les plus britanniques de tous les temps, Damon Albarn de Blur, a fait dans les années 90 du survêtement une pièce centrale de sa garde-robe et de l'imaginaire collectif britannique.

Les chavs ne sont donc qu'une des nombreuses sous-cultures anglaises qui s'approprient ce vêtement, le vident de son sens spécifiquement hooligan ou casual, et en font un élément de pure mode, sans raisons plus profondes ou philosophiques. En réalité, un "uniforme" aussi simple a des implications sociales beaucoup plus profondes. Il convient de souligner que les chavs étaient généralement des garçons appartenant aux classes populaires de la société anglaise. Des enfants d'ouvriers, de coiffeurs, de caissiers de supermarchés, qui vivaient très souvent dans des HLM du nord de l'Angleterre, ainsi qu'en Irlande et en Ecosse, donc liés à un contexte prolétarien. Les chavs étaient généralement des garçons peu cultivés et au tempérament querelleur et antisocial, à cause duquel ils étaient souvent associés aux hooligans. Le même terme ne devrait plus être utilisé, car il est considéré comme synonyme d'un certain racisme social envers la classe ouvrière anglaise, qui est ainsi critiquée et presque dénigrée.

Très vite le style chav est associé au mauvais goût et au laisser-aller et les représentants de cette sous-culture deviennent les cibles favorites des programmes radio, télévision et tabloïd. L'exemple le plus célèbre vient certainement de l'émission de télévision et de radio Little Britain, qui à travers des sketches et des personnages extravagants a restitué un échantillon véridique et non filtré de la société anglaise. L'un des personnages les plus célèbres est Vicky Pollard, qui est une parodie de chavs. Petite fille d'une ville fictive très similaire à Bristol, elle ne fait que parler de potins, et son style n'est composé que de survêtements Kappa colorés. Vicky jongle entre un emploi et un autre, déclarant ouvertement qu'elle veut tomber enceinte afin d'obtenir un logement social. Dans un épisode spécial, Kate Moss incarne la jumelle de Vicky, Katie Pollard : cela donne une bonne idée de la popularité des chavs, et surtout des taquineries dont ils sont la cible.

Dans les tabloïds, il y a des célébrités qui sont immédiatement définies comme “chav”. Tout d'abord David et Victoria Beckham, mais aussi Wayne Rooney et l'ancien mannequin Jordan, ainsi qu'une série d'acteurs divers, de stars de téléréalité et de chanteurs qui n'ont pas fait de l'élégance leur meilleure qualité.

L'affaire Burberry

La marque qui symbolise cette mode (mais surtout ses imitations) est synonyme d'élégance anglaise classique : Burberry. La maison fondée en 1856 est cependant impactée négativement par ce mouvement chav. Du point de vue de l'image, l'association immédiate faite avec les chavs, les lads et, dans une moindre mesure, les hooligans, a un effet négatif. Paradoxalement, le tournant vient avec une photo prise par des paparazzis : l'actrice anglaise de feuilleton Daniella Westbrook est immortalisée dans les rues de Londres dans un total look Burberry. Le motif tartan typique de la maison de couture se retrouve aussi sur la jupe portée par sa fille dans la poussette. Le management de la marque se rendit compte qu'il fallait absolument changer la perception de la marque : la période d'ostentation forcée et vulgaire de la marque de luxe est révolue, aussi parce qu'elle est trop souvent associée au phénomène de la contrefaçon. Tout cela a également des répercussions sur les ventes de la maison, qui subissent une chute spectaculaire.

Christopher Bailey, nommé directeur artistique de Burberry en 2001, est appelé à relancer la marque. Dans un premier temps, il élimine de toutes les collections le motif à carreaux qui avait toujours distingué les vêtements Burberry, car il était désormais trop lié à l'esthétique chav dont il tente de s'éloigner. Par la suite, il recrute comme visages pour ses campagnes publicitaires Cara Delevigne, Eddie Redmayne et Naomi Campbell, tous représentants d'un anglais plus chic et raffiné, capable de redonner une touche d'élégance. Christopher Bailey parvient à transformer Burberry. Son ouverture sur le monde d'internet, à l'époque encore balbutiant, l'idée du See now buy now, la recherche de nouveaux talents musicaux et surtout la création d'une deuxième ligne, Burberry Prorsum, pleine de pièces qui deviennent de véritables objets culte, sont autant d'éléments qui contribuent à la croissance de la marque. Elle s'éloigne ainsi de plus en plus des chavs et de la classe moyenne anglaise, et redevient l'une des marques les plus appréciées, redécouvertes et surtout vendues. En 2014, Bailey décide qu'après 13 ans, le moment est venu de ramener le motif tartan dans les collections Burberry et il le fait en le rendant à nouveau jeune et désirable. Romeo Beckham, fils du couple désormais le plus fashionista d'Angleterre, est le protagoniste du film de Noël dans lequel il porte une écharpe en cachemire à carreaux, associée à un parapluie du même motif. Le changement a commencé.

Le point culminant de ce processus de remaniement et de réappropriation de ses origines survient de manière assez inattendue dans l'avant-dernière collection de Bailey en tant que directeur artistique. Pour le défilé FW17, le créateur anglais bouleverse complètement le concept chav lié à la marque, célébrant sa culture en ramenant sur les podiums le motif à carreaux tant aimé mais aussi tant décrié. Le motif tartan revient pour couvrir les casquettes, les trenchs, les sacs fourre-tout, les cardigans, les jupes et les gilets, se transformant en un motif sophistiqué, de classe la supérieure. La collection, l'une des plus vendues de tous les temps, boucle en quelque sorte la boucle. Bailey termine sa carrière chez Burberry sur la même touche avec laquelle il avait commencé.

L'esthétique de Gosha Rubchinskiy

La décision de Bailey de se réconcilier avec le passé, en particulier avec une culture initialement considérée comme étrangère au monde de la mode "supérieure", a également un écho important sur d'autres marques et créateurs. Gosha Rubchinskiy a toujours compté parmi ses inspirations non seulement la Russie d’après-guerre froide, mais aussi les cultures et sous-cultures de la jeunesse, les vêtements de sport en général et le mouvement hooligan. Pour la collection SS18, la marque russe a dévoilé sa collaboration avec Burberry. Les créations, qui s'inspirent de l'univers du football, sont une ode à l'esthétique des années 90. Le motif à carreaux est de retour, toujours sur les casquettes, les polos, les chemises et les shorts à imprimé all over, les bombers et les trenchs. Le look chav évolue encore et devient l'objet de désir de toutes les fashion victims les plus hype et tendances. Le passage définitif d'une sous-culture méprisée et moquée au protagoniste incontesté des podiums s'opère grâce à Vetements, qui non seulement décide de revisiter et de réinterpréter l'esthétique chav, mais le fait lors de la Fashion week de la Haute Couture : le chav est officiellement élégant.

Chav en 2018

L'esthétique chav, revue et nettoyée, est désormais définitivement dédouanée. Le mérite revient aussi au grime. Les représentants de ce genre musical anglais à mi-chemin entre rap, hip-hop et drum and bass, en premier lieu Skepta et Stormzy, ont fait du survêtement leur uniforme. Ils l’ont transformé en style plus raffiné, qui très bientôt a également été vu sur les podiums de la moitié du monde. Aujourd'hui, si vous voulez encore parler de style chav, vous devez regarder sur Instagram. Surtout les Anglais ont repris cette esthétique et l'ont rendue contemporaine et hype. L'imprimé tartan a fait un retour en force sur les chemises et pantalons, trenchs et bobs (portés par le représentant le plus illustre et le plus suivi de cette nouvelle vague de mode anglaise, Leo Mandella alias @gullyleo), ainsi que sur les Nike Air Max ressuscitées Tn, qui sont personnalisés avec le motif à carreaux classique de Burberry, ou sur les Air Force avec l'imprimé à carreaux combiné avec un pantalon du même motif.

Le profil Instagram irrévérencieux @freddiemade transforme alors les personnalités les plus importantes d'Angleterre en une sorte de chav memes : David et Victoria Beckham portant des survêtements Kappa, des bombers Burberry et des Nike Air Max Tn, la reine Elizabeth II enveloppée dans un imprimé à carreaux en pur style chav avec un survêtement rouge de Kappa comme Vicky Pollard, Donald et Melania Trump avec des trenchs tartan combinés avec les dernières baskets de Kanye West et Balenciaga. Cette tendance qui a commencé il y a près de vingt ans devient absolument contemporaine, révisée et transformée à travers les moyens de communication de notre époque. En y réfléchissant, il semble incroyable qu'une tendance lancée par de très jeunes garçons anglais ait pu avoir un impact aussi profond et durable. Le monde des médias et de la mode est toujours prompt à saisir les dernières tendances, à les critiquer mais finalement à se les approprier.

Cover Photo: Toni Brugnoli