Le maglie da calcio sono le nuove sneakers

Sold out su sold out, continui aumenti dei prezzi di vendita al dettaglio, una presenza sempre più frequente nei feed Instagram degli utenti e contemporaneamente sulle passerelle delle Fashion Week di tutto il mondo. È indubbio che le maglie da calcio siano oggi un capo in continua crescita, sia in termini di quantità che di rilevanza culturale, e proprio per questo è importante analizzare l'evoluzione del loro impatto sociale. Per tutte le somiglianze osservabili, si può affermare con una certa sicurezza che il successo delle maglie da calcio ricorda quello ottenuto dalle sneakers durante il celebre triennio 2017-2020, un fenomeno che, tuttavia, ha conosciuto un rapido e inesorabile declino poco dopo. Oltre alle ragioni già menzionate, vi sono altre motivazioni che permettono di tracciare un parallelo tra due mondi apparentemente distanti, ma non poi così tanto. Tra queste spicca il carattere parodico e sempre più "out of context" che stanno assumendo le maglie da calcio. Piaccia o meno, l'arresto di Travis Scott con indosso la maglia da portiere della Juventus di Antonio Chimenti rappresenta un simbolo chiave per comprendere la "seconda giovinezza" che stanno vivendo le maglie da calcio.

Il fatto che uno degli artisti più influenti al mondo sia stato arrestato sotto gli occhi del mondo intero indossando la maglia di un portiere di Serie A, obiettivamente poco noto, è un chiaro indizio che ci troviamo di fronte solamente alla punta dell’iceberg: una bolla speculativa dalle proporzioni enormi, forse più avanzata di quanto si possa immaginare. Il prossimo step che attende le maglie da calcio è quello che le vedrà trasformarsi in una sorta di maschera, un travestimento carnevalesco. Questo fenomeno dimostra come sempre più persone scelgono di indossare una maglia da calcio per sdrammatizzare e rendere meno seriosi i look quotidiani. Se ricordate quando il web si scatenò con una pioggia di meme prendendo in giro gli ultratrentenni che abbinavano le Jordan 1 High agli abiti eleganti per i matrimoni, il contesto non è cambiato molto. Oggi, il protagonista è diverso: una volta erano le sneakers, ora sono le maglie da calcio. A supporto di ciò si possono citare diversi eventi che acuiscono la differenza tra l’oggi e lo ieri di queste, specialmente a livello percettivo. 

Sold out e retail alle stelle

Fa un certo effetto vedere un articolo del genere non disponibile sul sito in cui è venduto. L’estate appena trascorsa, a poco meno di una settimana dall’inizio di Euro 2024, la maglia Away della Nazionale tedesca firmata adidas è andata sold out in ogni store ed e-commerce, compresi ovviamente quelli delle Three Stripes, sponsor tecnico della Nazionale. Si tratta addirittura di un record: mai nessuna maglia Away era mai andata sold out in così poco tempo. Eppure la maglia, presentata a marzo, fu sommersa di critiche, alle quali la Federazione calcistica tedesca rispose immediatamente. Al caso della Germania se ne aggiunge uno più recente, che vede ancora una volta il brand delle Three Stripes protagonista. La terza maglia della Juventus per la stagione 2024/25, una delle più desiderate tra quelle uscite negli ultimi mesi, è sold out sia sul sito di adidas che su quello del club. Insomma è praticamente irreperibile e, in attesa di capire se ci siano stati anche degli intoppi a livello di supply chain, resta l’effetto shock dell’irreperibilità di un articolo che ricorda molto le difficoltà nell’acquistare un modello di adidas Yeezy 350 o uno dei modelli della linea Nike x Off-White "The Ten".

Soprattutto perché è insolito che una maglia da calcio vada sold out: l’ultima volta era accaduto dopo il Mondiale di Qatar 2022 vinto dall’Argentina con la maglia albiceleste con nome e numero 10 di Lionel Messi che andò sold out poco dopo la vittoria del trofeo - è tuttora disponibile su StockX a cifre che, almeno per la versione Authentic, variano tra i €300 e i €450. Con la diffusione ormai capillare del Bloke core, oggi una maglia da calcio può andare sold out con maggiore facilità, poiché gli acquirenti non vedono l’ora di averla per sfoggiarla quotidianamente, non certo per scendere in campo al consueto calcetto del giovedì sera con gli amici. Non si parla solamente di prezzi in incremento sul mercato parallelo, quanto anche di quelli di retail. Poco più di un anno fa il sito specializzato FootyHeadlines prevedeva che i retail delle maglie da calcio avrebbero visto un incremento pari al 5-14%: prendendo in considerazione adidas e Nike, ci vogliono €100 per acquistare una maglia di una squadra da calcio in versione Replica, €150 per la versione Authentic - tendenzialmente più ricca di dettagli che la rendono appealing soprattutto per se la si vuole inserire in uno styling lifestyle.

Collezionismo e universo vintage

Esistono evidenti similitudini tra il settore del collezionismo di sneakers e quello delle maglie da calcio, ma anche differenze che li distinguono. Il boom delle sneakers è coinciso con l'ascesa di piattaforme che hanno alimentato il mercato secondario, come StockX, seguita da KLEKT, GOAT e Grailed. Tuttavia, nel mondo delle maglie da calcio non esistono aziende di grandi dimensioni che operano esattamente come StockX. Questo perché il marketplace americano, nato nel 2016, si concentra principalmente su articoli nuovi mentre nel settore delle maglie da calcio questa dinamica è meno sviluppata, a eccezione di alcuni casi come la maglia della Juventus o quella dell'Argentina 2022.

Non è ancora chiaro se un modello simile si potrà applicare nel mercato delle maglie da calcio, che invece si è affidato a piattaforme senza intermediari come Vinted o Depop, sulle quali però il falso è all'ordine del giorno. E proprio per ovviare a questo cronico problema relativo alla vendita sono nati siti specializzati nella certificazione e nella rivendita di maglie vintage, sempre più appetibili sia dai collezionisti che dai neofiti. Leader nel boom delle maglie da calcio è Classic Football Shirts, che dal 2006 è diventato un punto di riferimento per l'acquisto e il noleggio di maglie vintage e rare. Mentre l'e-commerce dei grandi brand sportivi rimane la principale alternativa per l'acquisto di merchandising ufficiale dei club, Classic Football Shirts si è rapidamente affermato come un luogo "phygital" per eccellenza con un mix di negozi pop-up ed e-commerce, un modello presto imitato da molti altri store.

I cambiamenti all'interno dell'industria e le community

Scontato ma comprensibile, il boom del mercato delle maglie da calcio ha stravolto il raggio d'azione di diversi player dell'industria dello sportswear e dell'athleticwear, influenzando di conseguenza le loro strategie. Prendiamo ad esempio Foot Locker. Il retailer d'abbigliamento sportivo, affermatosi nel tempo come una vera e propria istituzione nel mondo dello sportswear e importando in Europa canotte NBA e snapback delle squadre MLB, ha da poco iniziato a vendere articoli da calcio. È stato per anni la principale destinazione per acquistare sneaker Nike e ha contribuito per un quarto del fatturato totale dello Swoosh negli Stati Uniti specialmente all'inizio degli anni Duemila, segnando un'epoca nel retailer. Ora che le sneaker sono più le "cash cow" per Foot Locker, anche a causa della scelta di Nike di rimuovere il proprio prodotto dalle catene di Wholesale, l'attenzione si sposta sulle maglie da calcio, articoli che per natura non apparterrebbero all'heritage di uno dei retailer più celebri di sempre, eppure anche - e soprattutto - Foot Locker dimostra come esse siano l'oggetto del desiderio al giorno d'oggi. 

L'inaspettato fermento attorno a questa fetta di mercato ha infatti permesso a innumerevoli community di affermarsi e trovare uno spazio libero di espressione. Anche qui si può tracciare un’ulteriore similitudine con la sneaker mania di qualche anno fa. Se in passato i luoghi di ritrovo per proporre outfit discutibili e caratterizzati da ski mask di Supreme e crewneck di Off-White erano diversi, oggi queste realtà si sono spostate su Instagram, una piattaforma decisamente più immediata e al passo con i tempi. Qui gli outfit con protagoniste le maglie da calcio vengono raccontati nei contesti più bizzarri, dai festival musicali (che hanno mantenuto la loro identità sotto questo aspetto) alle Fashion Week. Se è difficile delineare quale sarà il futuro delle maglie da calcio, specialmente a livello percettivo, ed è fondamentale tenere in considerazione che come le sneakers si legarono in maniera solida all'estetica hypebeast, le maglie da calcio hanno lanciato il trend del bloke core, sempre più in espansione, pronto a slegarsi dalla maglia da calcio nella sua forma originaria: ecco la migliore lezione che abbiamo appreso dalle Fashion Week appena concluse.