I club di calcio russi e l’ossessione con TikTok

Tra Ottobre e Dicembre, sfottò, meme, provocazioni e video autoreferenziali hanno iniziato a spopolare sui profili TikTok delle squadre di club del campionato russo di massima divisione, e i principali bersagli sono stati proprio i club di Serie A. La lega russa, nata in seguito alla dissoluzione dell’URSS, ha una storia molto giovane, uno dei motivi per cui essa non gode di grande riconoscibilità e appeal in Europa, oltre a non avere una tradizione consolidata alla pari di Premier League, Liga, Ligue 1, Bundesliga e Serie A.

È altresì vero che grazie alla posizione occupata nel ranking Uefa, la Russian Premier League - anche quest’anno - ha avuto la possibilità di contare la partecipazione di ben quattro club distribuiti tra Champions League ed Europa League. Seppure i risultati non sono stati eccelsi, i club sono stati in grado di farsi notare attraverso una comunicazione social piuttosto irriverente e ingegnosa.

La “wave” è stata inaugurata dall’account dello Zenit, che alla vigilia del match di andata contro la Juventus ha deciso di prendersi gioco del club piemontese in seguito alle indecorose sconfitte rimediate in campionato contro Udinese, Empoli e Napoli.

Altri club russi hanno seguito a ruota questo trend, come ad esempio la Lokomotiv Mosca, che ha postato un video intimidatorio - ma pur sempre in chiave ironica - prima del match contro la Lazio , e lo Spartak di Mosca che ha deciso di andarci giù “pesantemente” anche col Napoli, pubblicando - tra i vari sfottò - una frecciatina nei confronti di Piotr Zielinski, fuoriclasse polacco della squadra allenata da Luciano Spalletti.

È interessante cercare di capire perché questo fenomeno abbia preso piede proprio in Russia: se da un lato si può asserire che i club della Russian Premier League abbiano deciso di pubblicare questi video per ottenere visibilità, c’è anche un lato socioculturale che vale la pena di prendere in considerazione. Quando si parla di paesi come la Russia, sembra esserci un ben definito trait d’union tra la ricezione di brand Fashion e quella di piattaforme in voga come TikTok. 

Se nell’ambito del fashion parliamo di un paese che è attratto - per non dire ossessionato - dalla cosiddetta “Logomania” di brand del calibro di Balenciaga, Gucci e Fendi, possiamo scavare a fondo e notare un’occulta analogia col recente fenomeno di TikTok. La Russia “libera” ha una storia molto recente, che, a causa di quasi 70 anni di dittatura, non ha vissuto in prima persona la fiorente fase di sviluppo economico e di consumo di paesi come Francia, Inghilterra, Italia e Stati Uniti. 

Al giorno d’oggi, ogni qualvolta che un paese con una storia simile - come ad esempio la Cina - si interfaccia con tutto ciò che è “Cool” o “Trendy” è come se scoprisse un calderone di novità da godere, come se la loro storia del ventesimo secolo dettasse di abusare di tutto ciò che è di moda e di tendenza negli altri paesi, ragion per cui anche l’attività su TikTok dei club di calcio russi supera di gran lunga quella dei club di altri paesi.

Negli ultimi anni, la comunicazione sui social da parte dei club di calcio è diventata una strategia sempre più centrale, sfruttando in primis abilità eccelse da parte di graphic designer, art director, digital marketer e social media manager, ma questo caso studio dei club russi offre un’interessante chiave di lettura: l’enorme quantità di interazioni scaturite dai video su TikTok sono la dimostrazione di come materiali pubblicati attraverso piattaforme e modalità “user friendly” siano in grado di creare un engagement immediato, grazie alla facilità di creazione, pubblicazione e fruizione del contenuto stesso.