Perché il Napoli fa così tante maglie?

A soli tre mesi dall'inizio del campionato il Napoli, fresco di firma con EA7 che disegnerà tutte le divise sembra aver velocemente dimenticato tutti i problemi di produzione avuti d'estate, rilasciando nove maglie diverse. L'ultima arrivata è quella dedicata Diego Armando Maradona, rilasciata questo fine settimana, disponibile in 3 colorazioni diverse e che riprende un design già noto, realizzato diversi mesi fa dall'artista Giuseppe Klain, anche se mai specificato dalla società, nel comunicato come nei canali social. Facendo un calcolo rapido, in Italia ma anche in Europa, nessuno si avvicina al numero di maglie rilasciate dal Napoli quest’anno ma anche nei precedenti. Nemmeno il Paris Saint Germain che dalla stagione del 2018 ha affidato parte della produzione a Jordan pur rimanendo sotto Nike non arriva a più di quattro maglie. Nella massima serie italiana la stessa identica strategia è adottata dagli altri club, con Juventus e Inter che nella precedente stagione si sono fermate sempre a quattro.

Nel 2004 tutti i riflettori sono puntati sulla "piazza", sulle polemiche, anche politiche, che il "caso Napoli" suscita e alimenta, in questo scenario compare all’improvviso Aurelio de Laurentiis. Da quell’anno in poi si può segnare l’inizio del Rinascimento Napoletano, contornato da ottimi giocatori capaci di far divertire un pubblico difficile come quello napoletano ma soprattutto da maglie, maglie e ancora maglie. Dal 2004 ad oggi, voler trovare una strategia di prodotto o di marketing in questa giungla di maglie rilasciate sarebbe come trovare delle risposte a tutte quelle domande esistenziali che ciclicamente ognuno di noi si pone. Insomma qualcosa di praticamente impossibile, nei diciassette anni di presidenza, il Napoli di Aurelio De Laurentiis ha sfornato circa ottanta maglie diverse cambiando cinque volte sponsor tecnico. 

Qualcosa lo faceva già presagire quando al primo anno di presidenza la squadra partenopea scese in campo con quattro versioni diverse della maglia home. Nessun design particolare come ci ha abituato negli ultimi anni, a cambiare erano solamente i film da lui prodotti che si susseguivano ciclicamente sulle maglie (Sky Capital, Mandi e Christmas in Love). Una strategia che agli esordi appare chiara, Aurelio de Laurentiis con delle tecniche ancora base di Local Marketing prova a pubblicizzare le sue creazioni, dopo aver salvato la società e alzato la sua reputazione. L’attuale strategia è invece più complessa da dirimere o da paragonare a quella di altre squadre, qualcosa di sconosciuto non racchiudibile in nessuna campagna pubblicitaria che abbia creato case history o qualcosa altamente rilevante. Strategia che si avvicina più alla trama di uno dei suoi primi film presenti sulla maglia, Sky Capital, dove macchine volanti invadono i cieli della città, mentre sulla 5th Avenue giganteschi robot seminano panico e distruzione.

Le prime a operare in tale contesto e a capire le potenzialità del merchandising sono state le società inglesi, anche perché lì la propensione al merchandising sportivo è sicuramente molto più elevata. Il Manchester United ha iniziato questo processo fin da subito, negli anni ‘90, capendo che il suo nome poteva essere un brand di valore più che di altri club. Negli ultimi anni invece il merch ha raggiunto un’altra dimensione toccando la sfera della moda. Due universi apparentemente opposti quanto simili si sono uniti, come due macchine in un frontale molto violento. L'impatto, ha generato un nuovo binomio riuscendo a dar vita a un movimento che in pochi anni è passato dai campetti di quartiere alle passerelle delle Fashion Week, trasformando la maglia da calcio in un capo iconico dello streetwear mondiale.

E questo anche ADL sembra averlo capito visto che nelle ultime stagioni ha messo da parte il cinema, cavalcando l’onda dello streetwear. La dimostrazione di quanto detto fino ad adesso sono le maglie del 2013, 2014, 2020 e l’ultima arrivata per Halloween. Nel 2013 ci ha provato rispolverando per ben due volte nello stesso anno un pattern iconico capace di contaminare sia moda che calcio, il camouflage. Ci sono marchi hanno costruito la loro estetica attorno a questo pattern, come A BATHING APE. 

Dalla moda militare si passa al denim nel 2014 con una casacca versatile ispirata sia al design sportivo che alla moda quotidiana, se volessimo paragonarla ad un film, giusto per rimanere in tema, sarebbe sicuramente Christmas in Love con Boldi e De Sica. Nonostante si possa discutere sul gusto estetico, anche in questo caso ADL e tutto il team hanno individuato uno dei trend di quegli anni, un ritorno al denim sempre attuale e vivo nelle sue tonalità di blu che ha colpito nel segno. Un tempo, ricorda Formisano (attuale direttore marketing del Napoli) le seconde e terze maglie dei club «rispondevano unicamente a esigenze calcistiche, venivano prodotte per non confondersi con la divisa avversaria, ormai però non è più così da tempo, “l’evoluzione non si può fermare”. 

Dopo i vari esperimenti, le mirabolanti presentazioni in stile ADL con Inler e la sua maschera da leone, le maglie Kombat di Kappa e i kit utilizzati solo nelle competizioni europee, il Napoli chiude un nuovo accordo con Amazon, consentendo ad uno dei marketplace più famosi al mondo di vendere anche le maglie azzurre. Una decisione quella voluta dal figlio di ADL che si dimostra vincente, solo nel primo giorno il Napoli riuscì a vendere 1200 pezzi, un successo. A seguire, a causa della morte di Maradona, arriva una nuova maglia, a righe bianche e azzurre che riprende il design di quella della nazionale argentina. Ma la maglia dedicata a Maradona si ispira anche alla quarta maglia che i partenopei indossavano nel secondo anno di presidenza di De Laurentiis. Fin qui nulla di strano, se non che è già abbastanza raro che una squadra di Serie C abbia una quarta maglia oggi, pensate nella stagione 2005-06.

Nel 2021 arriva una piccola svolta, che segna l’arrivo della quinta maglia stagionale. Una collaborazione che ha permesso alla società di avvicinarsi alle squadre di alto rango presenti in Europa, come il Paris e la Juventus, collaborando con Marcelo Burlon. Una strategia relativa al branding e al posizionamento, nata non principalmente per il prodotto ma attestare che la società partenopea è sempre stata al centro di certe dinamiche, nonostante la grandezza di alcune collabo abbia messo in ombra quanto fatto precedentemente.

Nel 2021 il Napoli e al netto delle otto maglie fino ad adesso rilasciate, la squadra partenopea oltre ad essere prima in campionato, lo è anche in questa speciale classifica delle jersey. È vero che dal momento che non c’è un limite di maglie adottabili, questo potrebbe essere questo un fattore, in futuro, magari adottando il modello NBA. Una via possibile ma al momento quella del Napoli sembra una strategia confusionaria, con l’alto rischio sia di stressare il mercato che la pazienza dei tifosi.