Come sta cambiando il rapporto tra gli studenti-atleti dei college e i brand

Manca solo l'ufficialità, che arriverà ad ore, ma è ormai fatta: gli atleti e le atlete dei college possono guadagnare dai contratti di endorsement che potranno firmare. Una svolta storica che riequilibra un sistema poco equo, legato a regolamentazioni vecchie che sembravano appartenere ad un mondo troppo distante da quello del 2021. La notizia è confermata dal panel della NCAA (National Collegiate Athletic Association) chiamato Division I Council, un gruppo formato dai commissioner delle diverse conference e dai direttori atletici. Gli studenti-atleti, grazie alle leggi che entreranno in vigore dal primo luglio in otto Stati (Alabama, Florida, Georgia, Kentucky, Mississippi, New Mexico, Ohio e Texas) più altri dodici dove però si dovrà aspettare ancora qualche settimana, potranno firmare contratti di sponsorizzazione e guadagnare grazie al loro nome e allo loro immagine.

Il mondo della moda è pronto ad accogliere nel mercato una non più trascurabile fetta del mercato della Gen Z, intoccabile fino all'entrata in vigore dei nuovi accordi. Sarà possibile sia collaborare con brand sia sfruttare il proprio nome per lanciare marchi personali, proprio come ha fatto Jordan Bohannon, che domani diventerà il primo giocatore di basket collegiale a lanciare una sua linea di abbigliamento - la J3O.

Sarà il primo ma non l'ultimo (la lista è già lunghissima) in un mercato completamente nuovo e che finalmente sarà accessibile anche a chi non è professionista. Stando ai dati del 2018 della National Bureau of Economic Research, il fatturato medio dei dipartimenti sportivi dei college è stato di 125 milioni di dollari, facendo registrare un aumento del 60% rispetto al decennio precedente. Tempi che sembrano ormai alle spalle, anni in cui le rigide regole della NCAA non permettevano neppure il semplice contatto tra brand e studente-atleta. Sulla rigidità delle leggi fa giurisprudenza il Jersey-gate di LeBron James del febbraio 2003, quando al "Prescelto" fu regalata una maglia dal titolare di un noto negozio di Cleveland e questa "donazione" fu vista come uno scambio indebito - James fu poi squalificato per due partite.

La nuova politica - che potrebbe essere approvata definitivamente nelle prossime ore dal Consiglio di amministrazione della Divisione I della NCAA - entrerà in vigore ufficialmente da domani e si applicherebbe solo alle università della Division I, che ha più di 170.000 studenti-atleti e presenta i campionati più ricchi e famosi negli sport universitari, tra cui le Power 5, le cinque conference principali: Atlantic Coast, Big Ten, Big 12, Pac-12 e la Southeastern Conference - per le divisioni II e III ci vorrà ancora un po’ di tempo. In una rivoluzione di dimensioni importanti, è ovviamente prevista qualche specifica per evitare l’ondata di speculazione che potrebbe esserci: se da un lato viene eliminato il riconoscimento economico traducibile solo in borse di studio e sovvenzioni per le spese di soggiorno, resta valido il divieto di erogare stipendi agli studenti-giocatori e a questi ultimi non sarà consentito accettare denaro in cambio dell'iscrizione a una determinata scuola.

Le controversie, al momento, restano tante: non si è ancora stabilito se in ambito pubblicitario potranno essere utilizzati i loghi dell’università di appartenenza o se questa nuova regolamentazione - che al momento non è applicata a tutti gli Stati ma solo ad una ventina - influenzerà la scelta dei ragazzi di frequentare un’università che garantisce questo diritto a dispetto di chi non aderisce a questo programma. Per questo motivo, la totale rivoluzione arriverà solo nel momento in cui il Congresso si esporrà sulla questione.

È ampiamente pronosticabile che la nuova generazione trarrà il massimo dei benefici da questi nuovi scenari, soprattutto perché consentirà di guadagnare anche e soprattutto attraverso i social: Paige Bueckers, stella della squadra femminile di basket dell’Università del Connecticut, ha 829.000 follower su Instagram e così anche tante sue colleghe. Per l'industria della moda e per le strategie di influencer marketing, poter investire su personalità e volti così radicati nelle comunità ma allo stesso tempo così seguite a livello mediatico può garantire un’enorme salto di qualità. I brand possono quindi iniziare a costruire un’immagine e una collaborazione anche prima che si faccia il salto tra i pro e che si finisca il percorso accademico. Si può parlare di una corsa all’oro anticipata rispetto alla tabella di marcia in vigore fino ad un anno fa.

Da un sistema arcaico, asimmetrico e vetusto ad uno completamente nuovo di zecca che aumenterà la possibilità di profitto sia per gli studenti-atleti sia per il fashion system.