Ha senso per una lega avere un unico sponsor tecnico?

L'ultima lega professionistica che ha intenzione di unirsi ad un gruppo già folto di leghe con uno sponsor tecnico comune potrebbe essere la Liga MX, la più alta rappresentazione del calcio messicano. L'idea, tutt'altro che vicina alla sua realizzazione, vorrebbe un unico fornitore per tutte le squadre (18) del massimo campionato del Centro America. Il nuovo modello di business che vuole costruire Mikel Arriola, presidente esecutivo della Liga MX, è simile a quello già presente in tanti campionati: la MLS, la Canadian Premier League, la Super League cinese ma anche NBA e NHL. Ognuna delle federazioni a cui appartengono questi campionati ha un unico contratto di fornitura con un brand: Nike e Jordan per il basket americano, adidas per la MLS e per l'hockey su ghiaccio, Macron per il campionato canadese e ancora Nike per il calcio cinese. 

Le sponsorizzazioni sportive sono uno dei settori più redditizi per club e società che costantemente provano ad aumentare il proprio valore di mercato. Gran parte di questo valore passa inevitabilmente da accordi che le singole squadre stipulano con terze parti, nel rispetto delle leggi che stabilisce la lega di appartenenza. Tra gli introiti maggiori c'è quello degli sponsor tecnici, in grado di generare ricavi sia per la fornitura che per il merchandising. Ma negli ultimi 15 anni, diverse leghe hanno optato per la centralizzazione di queste risorse, in particolare quelle che arrivano dai kit supplier. 

La strategia "monofornitore di divise", come si legge dall'intervista di Arriola a ESPN Deportes, serve a recuperare quanto la forte crisi dalla pandemia ha causato: "Dobbiamo dimostrare che il mercato paga di più se è una lega che negozia con un brand. Ci sono asset che si possono vendere meglio se vengono centralizzati". L'economia di scala a cui fa riferimento il numero uno della Liga MX è una pratica soluzione per "restituire flusso di denaro alle squadre" e per aumentare investimenti più mirati.

Tra i pro ci sono anche campagne di marketing coordinate per migliorare l'immagine di una lega, la possibilità di suddividere ricavi in maniera equa ed evitare dislivelli troppo netti tra le società. La MLS da questo punto di vista è un'eccellente reference: l'accordo con adidas - rinegoziato nel 2017 dopo i 150 milioni di dollari versati per 10 anni dal 2005 - ha fatto crescere il valore delle squadre e della lega in maniera esponenziale. Non sono stati pubblicati i dettagli dell'ultima estensione, ma secondo una stima di Forbes il valore dell'ultimo contratto ch lega le three stripes e la Major League Soccer è di quasi 700 milioni di dollari. Anche nel caso della Super League non esistono cifre esatte, ma la lega ha puntato su uno dei principali brand sportivi del mercato cinese e si è assicurata la fornitura di un top brand con un contratto a lungo termine.

Se i pro non sono da sottovalutare, vanno pesati anche i contro. "L'ostacolo più grande è riuscire a far comprendere queste dinamiche ai grandi club, da sempre restii all'idea di accordo centralizzati" ricorda nell'intervista Mikel Arriola. L'ottimismo del presidente deve fare i conti con la realtà e, anche se è sicuro che il mercato offra di più se alla scrivania siede una lega e non un club, ci vorrà un gran lavoro. Gli interessi del club, specie se si prova a trasportare questo modello di business nei principali campionati europei, spesso sono superiori a quelli della lega di appartenenza e i contratti in essere valgono più di quelli firmati da una lega.

Verrebbe a mancare la possibilità di prendere accordi più convenienti, oltre alla difficoltà di avere un consenso unanime da 20 club che battagliano praticamente su tutto. Insomma, anche se il modello di business potrebbe funzionare, è una strategia che è più adattabile ad un campionato dal profilo medio-basso rispetto ad una Premier League, una Serie A o una Liga - con l'eccezione di NBA e NHL, appartenenti ad un mondo dalle dinamiche troppo distanti da quelle calcistiche. Esistono benchmark di successo, casi di studio interessanti da valutare, ma al momento in Messico, così come in altri scenari, raggiungere questo livello sembra quasi utopia.