Lasciare l'impronta: la storia di Kelme

Gaizka Mendieta viene ricordato - nel bene e nel male - per diverse vicissitudini: in Serie A per quella stagione opaca con la maglia della Lazio (arrivato come secondo acquisto più costoso della storia biancoceleste), in Spagna per i suoi gloriosi anni al Valencia e per la parentesi al Barcellona; gli inglesi, invece, quando pensano a lui lo rivedono con la maglia rossa del Middlesbrough e i più giovani probabilmente lo riconoscono solo sotto le vesti di un DJ. Qualche occhio più attento e qualche memoria di ferro, però, associano Mendieta a un brand in particolare: Kelme. 

Infatti il centrocampista basco durante l'arco della sua carriera ha indossato anche gli scarpini del brand spagnolo che, come lui, ha raggiunto l’apice della celebrità negli anni '90 per poi perdersi progressivamente con l’inizio del nuovo millennio. Su qualche e-commerce si possono ancora acquistare gli scarpini Kelme a lui dedicati realizzati in pelle, di colore nero e con la caratteristica K che campeggia sui lati.

L’ascesa

La storia di Kelme comincia nel 1977 - anche se le basi erano già state poste nel 1963 - quando ad Elche i fratelli José e Diego Quiles fondarono una piccola azienda che produceva calzature, senza immaginare che nel giro di un ventennio sarebbe diventata una multinazionale milionaria. Lo stemma è ormai famoso: la zampa nera stilizzata, sotto la quale campeggia la scritta KELME in bold.

Il legame viscerale con il mondo dello sport si fortifica nel 1979 quando gli spagnoli decidono di concentrare i propri investimenti sulle calzature sportive, trovando nel ciclismo il proprio output principale: decisero infatti di creare e denominare una squadra professionistica che rimase in vita fino al 2006, anno in cui venne eliminata dal panorama a due ruote a causa dell'Operacion Puerto.

Ma si tratta già della fase calante della storia di Kelme: negli anni precedenti infatti c'era stato un lungo periodo d'ascesa o, se si vuole usare un gergo ciclistico, una scalata.

Dal 1983 Kelme ha cominciato a puntare sullo sportswear, ma la vera affermazione della zampa nera, legata al mondo del calcio, è avvenuta negli anni '90, nel corso dei quali il brand di Elche è arrivato a vestire prima la nazionale colombiana, un anno più tardi quella spagnola per arrivare a ''metter lo zampino'' sulla camiseta blanca del Real Madrid nel 1994. In Italia, invece, abbiamo apprezzato Kelme soprattutto sulle maglie del Torino, che ha vestito il marchio spagnolo dal 1996 al 2001.

Merita un focus soprattutto il legame con il Real Madrid, sicuramente la squadra più celebre ad aver vestito Kelme per diversi anni: nell’estate del 1994 la zampa spagnola prende il posto di Hummel sulle maglie dei Blancos e disegna alcune delle casacche più iconiche degli anni '90. Kelme accompagna il Real Madrid fino al 1998, in un percorso di rinascita progressivo che porta la squadra a vincere la Septima, ossia la settima Champions League dopo che l’ultima era stata alzata più di trent’anni prima, nel 1966. In quei quattro anni sono state prodotte maglie destinate a entrare nella storia sia per i propri dettagli, che per i giocatori che le hanno indossate, un nome su tutti: Raul.

La caduta

La crisi del brand comincia nel 2003 quando vennero a galla dei problemi di bilancio in seguito alle rivelazioni dell’ex CEO Javier Vázquez-Doredo: il dirigente, dopo essere stato licenziato, ha rivelato in tribunale che la società aveva debiti per 32 milioni di euro e che c’erano state perdite di oltre 5 milioni nei precedenti due anni,  un vero e proprio buco considerando che Kelme nel 1998 fatturava 58 miliardi e che nel 2001 sono diventati ''solo'' 38.

Nonostante il tentativo di ''salvataggio'' da parte della Generalitat Valenciana che per tentare di salvare Kelme elargì un credito di 9 milioni di euro, Kelme chiuse anche l’ufficio di Miami guidato dal figlio di uno dei fratelli Quiles. In quegli anni difficili la zampa nera sparì praticamente da quasi tutte le maglie da calcio e la luce in fondo al tunnel si vide solo nel 2008, quando la Tirant Inversión prese il controllo di Kelme e riportò l’azienda sui binari giusti.

La rinascita 

Per capire come Tirant Inversión sia riuscita a cambiare le sorti del brand, basta prendere le dichiarazioni di Carlos García Cobaleda, presidente del Fondo, che nel 2012 disse: ''Questa squadra sta rendendo possibile la sopravvivenza di un'azienda che era morta fino a tre anni fa. Abbiamo considerato questo come il progetto più emblematico di Tirant e abbiamo detto che dovevamo lasciare il segno qui''. Lasciare il segno, lasciare l’impronta, la zampa di Kelme che ritorna e prende di nuovo quota: ''L'anno scorso (2011, ndr) abbiamo chiuso con 13,5 milioni di fatturato: quando siamo entrati nel 2008 ha raggiunto solo 4,5 milioni. Abbiamo avuto una crescita sostenuta del 30%, e questo nel peggior momento economico in Spagna e nel mondo''.

La crescita di Kelme è continuata nel corso degli anni successivi, e il marchio ha progressivamente ripreso il posto che meritava all’interno del panorama dei brand sportivi: nella stagione 2018/2019 è stato il brand più indossato sulle divise della Liga spagnola (più di adidas e Nike), di pochi giorni fa è la notizia dell’accordo da più di 11 milioni di euro con il Watford. Il club inglese di proprietà della famiglia Pozzo, in particolare, punta molto sul suo nuovo sponsor tecnico: l’obiettivo è quello di puntare su nuovi mercati e di vendere 30.000 maglie ogni anno.

Kelme ormai è una realtà solida nel mondo dell’abbigliamento sportivo e casual, e ha un rapporto privilegiato con il calcio. Sponsor tecnico di club in tutto il mondo, al momento vanta accordi con diversi club spagnoli tra cui l'Espanyol, la Dinamo Mosca in Russia, l'Hapoel Be'er Sheva in Israele ed il Colòn in Argentina, club per il quale Kelme ha pensato ad una maglia in onore dei 115 anni di storia.

Non solo calcio: come si evince dal sito ufficiale del brand l’impronta di Kelme è presente anche in altri sport, come la pallacanestro, il ciclismo, il running ed il futsal. Il brand spagnolo, infine, ha aperto anche una sezione interamente dedicata al padel, producendo maglie, pantaloni, felpe, cappellini e ovviamente racchette, anche queste ultime con la solita, riconoscibile grande zampa al centro.