Come stanno cambiando i loghi del calcio italiano

La parola logo è un’abbreviazione di logotipo, saldatura greca dei termini λόγος (parola) e τύπος (forma). In pratica è l’immagine che definisce il modo in cui un brand è percepita dall’esterno. La reificazione dell’identità di un'azienda, a partire da lettere, forme o immagini. Ma in qualche modo è anche una forma di rappresentazione del contesto culturale di cui è parte. Per questo ogni logo vive in un processo di costante evoluzione: bisogna rimanere al passo coi tempi e il rinnovamento del logo vuole restituire al target proprio questa capacità di ''restare sul pezzo''.

Va da sé che in un mondo sempre più iconografico, fatto di immagini che signoreggiano sulle parole, esso tenda a gonfiarsi di significati. Oggi il logo costituisce una fetta cospicua delle logiche di branding delle grandi marche. Inevitabilmente, verrebbe da dire.

Il calcio italiano, almeno in questi termini, sembra aver assorbito velocemente la necessità di cambiamento. Alcuni loghi sono stati solo impercettibilmente ritoccati, altri modificati in parte, altri del tutto riprogettati. Del resto i club sono a tutti gli effetti delle aziende, e in ogni grande azienda, aldilà del settore di riferimento, la digitalizzazione pervasiva e l’esposizione sistematica alla piattaforme social hanno forzato la transizione dallo scheumorfismo dei vecchi loghi al flat design dei nuovi. Scandendo il passaggio da un’iconografia fatta di ombre, sfumature e ricerca della tridimensionalità a una più essenziale, chiara, piatta. È anche vero che non tutti possano permettersi un logo tutt'ora quasi identico a quello di 30/40 anni fa, come quelli di Manchester United o Bayern Monaco, che della loro gloriosa tradizione fanno orgogliosamente un punto di forza.

L’Italia è storicamente un Paese legato - se non addirittura imprigionato - alle proprie tradizioni e il calcio non fa eccezione, anzi forse estremizza questa attitudine. Per questo è difficile ritrovare nei loghi delle squadre italiane una sconnessione totale fra vecchie e nuove versioni: resta sempre un ancoraggio al passato che restituisca al tifoso quell’idea di storicità e senso di appartenenza che il logo è capace di rievocare. D’altra parte l’evoluzione dello stile (e non dell’essenza) dei nuovi loghi, in particolare negli ultimi 15 anni circa, è troppo evidente per non essere notata. Il caso più emblematico è inevitabilmente quello della Juventus, che nel 2017 ha iniziato il rebranding a partire da un logo rivoluzionario - realizzato in collaborazione con Interbrand, azienda leader nella brand consultancy - non solo a livello italiano: nessuna big aveva (ed ha) mai azzardato così tanto in questo senso.

La J è il simbolo della storia bianconera: Gianni Agnelli diceva di emozionarsi non appena adocchiasse la lettera nei titoli di qualche giornale; ma è anche idealmente incastonata in uno scudo francese antico, una sorta di scudetto, quasi a ribadire l’idea di un club sempre votato alla vittoria. Lo slogan adottato dalla società nel presentare il nuovo brand fu ''Benvenuti nel futuro'' e Agnelli scandì così quella transizione: ''Il nuovo logo definisce un senso di appartenenza e uno stile che permette di comunicare il nostro modo di essere. Il futuro per la Juventus significa crescere: crescere vincendo, crescere comunicando e evolvendo il brand''. Da questo punto di vista la Juve ha tracciato la strada verso mercati laterali a quello del calcio, come quello della moda o dello streetwear, comunicando l’immagine di brand molto più universale e trasversale.

Aldilà dei significati particolari dei singoli elementi del new logo della Juve, il concetto chiave resta quindi la possibilità di crescere ''comunicando ed evolvendo il brand'', processo che il club bianconero ha seguito sgretolando letteralmente gli schemi, ma che anche altre società hanno provato a iniziare, a partire dal semplice ritocco del logo. Fra il 2007 e il 2014 l’Inter ha avuto tre stemmi diversi, tre tappe di un lento percorso di evoluzione. Il punto di partenza è rimasto l’intreccio delle quattro lettere FCIM inscritte in uno schema circolare, strada tracciata da Giorgio Muggiani - ideatore del primo logo nerazzurro - nel lontano 1908. Nel 2007 la stella interna allo stemma è stata sistemata fuori, le scritte ''Inter'' e ''1908'' eliminate, la zona centrale ampliata, i colori opacizzati. Nel 2014 un’ulteriore semplificazione compositiva è stata affidata a Leftolt, con la rivisitazione delle quattro lettere e la riduzione dei cerchi concentrici. Un’armonizzazione delle proporzioni volta alla ricerca di una maggiore leggibilità e riproducibilità. Oggi guardando i social nerrazzurri sembra addirittura in atto uno scatto ulteriore verso un’essenzialità ancor più estremizzata del logo, non troppo lontana da quella della Juventus.

In generale le linee guida del cambiamento sono quelle del flat design: pulizia, linearità e chiarezza. Obiettivo la riconoscibilità, ma non solo: nell’ottica di una visione più ampia, la rivisitazione semplificante del logo è un modo di slegarsi da un mercato esclusivamente calcistico. Li Muli, ideatore del new-logo del Palermo, spinge in questa direzione: "L’idea è quella di renderlo più eclettico per il merchandising anche a livello internazionale, per un tipo di abbigliamento non solo sportivo. È un modo diverso di vedere un marchio, non per forza collegato al calcio". Non a caso il nuovo logo del Palermo, che quest’estate ha dovuto ridisegnare la propria immagine, è l’unione essenziale di una P stilizzata con la testa di un’aquila, da sempre simbolo della città. Un ponte tra passato e futuro, fatto di elementi storici rivisitati in chiave moderna.

Quelle di Juventus e Palermo sono state rivoluzioni stilistiche radicali e come tali hanno inevitabilmente scatenato parti delle tifoserie, soprattutto le più tradizionaliste. Altre squadre hanno cambiato silenziosamente, riuscendo comunque a presentarsi sotto nuove vesti; i due casi più significativi sono quelli di Cagliari e Brescia. Al Cagliari il rebranding del 2015 è riuscito molto bene: semplicità compositiva, forma sportiva e colori sociali a protezione dei Quattro Mori, che in un logo molto più asciutto acquistano ancor più centralità. "È un omaggio sincero al legame della regione con la sua maggiore espressione calcistica. Siamo stati attenti alla storia, ma proiettati al futuro" ha detto il responsabile marketing Mario Passetti. Il Brescia nel 2017 ha osato, con un logo piatto e stilizzato che del vecchio ha solo la forma: l’acronimo BSFC (Brescia Football Club) ha preso il posto della scritta “Brescia Calcio”, la vecchia leonessa è stata sostituita da una testa di leonessa stilizzata decisamente più moderna, mentre i colori sono stati ancora una volta opacizzati. Il presidente Cellino reputava il vecchio logo troppo statico e un po’ antiquato, quello attuale ha le caratteristiche di un logo moderno, per certi versi addirittura vicino a quello delle università americane.

C’è poi chi negli ultimi anni ha cambiato solo qualche dettaglio, senza snaturarsi troppo: Napoli e Roma sono due esempi in questo senso. Nel 2006 il Napoli ha eliminato ogni scritta dalla banda concentrica blu del logo, applicando un leggero gradiente stilisticamente un po’ anacronistico. Al centro come unico richiamo alla città rimane la N bianca, elemento storicamente centrale nell’impostazione del logo azzurro. Ma l’impressione è che resti un logo incompleto, non del tutto capace di rievocare l’identità della città di Napoli. La Roma nel 2013 ha ritoccato qualcosa in più, ricercando una brand identity più moderna comunque ancorata alla struttura del logo storico. L’acronimo intrecciato ASR è stato sostituito dalla pulizia delle due scritte ''Roma'' e ''1927'', insieme alla stilizzazione della Lupa (spostata poco al di sotto del confine fra arancio e rosso). Restano l’iconico profilo del crest, i colori e la centralità della Lupa Capitolina con i gemelli Romolo e Remo. Niente a che vedere con l’essenzialità dello storico lupetto di Piero Gratton, ma certamente un’operazione efficace di modernizzazione contenuta del logo.

Insomma in tanti, praticamente tutti, hanno finito per rinnovare la propria identità tramite l’ammodernamento del logo. Asciugandone gli elementi interni, neutralizzando le cromie e puntando alle forme più che alle parole. Una proiezione al futuro il più delle volte dettata da un richiamo al passato. La stessa Nazionale Italiana si è rifatta il look nel 2017, con uno dei new-logo meglio riusciti a livello internazionale in grado di coniugare tradizione e novità. Ma è plausibile - se non chiaro - che questo sia solo il principio di un percorso trasversale al mondo del calcio - specie, ma non solo, quello italiano -, che sta facendo della comunicazione un fattore ogni giorno più decisivo. E la ricerca del minimalismo nei loghi non è altro che un segnale in questa direzione.