I primi passi del merchandising sportivo in Italia

Se oggi lo Swoosh o le Three Stripes fanno parte a tutti gli effetti dei tratti distintivi delle maglie da calcio, c'è stato un tempo in cui sulle casacche da gioco c'era spazio solamente per i colori sociali, senza nessun altro simbolo o segno di riconoscimento. Per trovare il breaking point nella storia dei kit da gara, in Italia, bisogna andare indietro nel tempo per più di 40 anni. E' il 17 dicembre del 1978 e all'Olimpico Roma e Juventus si affrontano per la dodicesima giornata di campionato, una partita che più che per i marcatori verrà ricordata per la novità apparsa sulle maglie delle due squadre. Dall'inizio della stagione infatti alle società è permesso apporre sulle casacche il logo del fornitore tecnico e quella domenica Roma e Juventus, per la prima volta, presentano sulle loro maglie rispettivamente la “P” stilizzata del marchio Pouchain e i “due omini” del brand Robe di Kappa.

La svolta nel mondo del merchandising sportivo italiano ha un nome ben preciso, quello apparentemente straniero di Maurizio Pouchain: l'avventuriero che dopo aver sbancato nel settore degli arredi per navi da crociera prima, e in quello del restauro di grandi dipinti e opere d'arte poi, sul finire degli anni '70 decise di comprare un maglificio e provare a rivoluzionare l'imprenditoria legata al mondo del calcio. Ispirato da due grandi eventi, l'incontro con l'ex presidente della Roma Gaetano Anzalone e un viaggio negli USA, decise di investire 100 milioni di lire sui diritti per la commercializzazione della linea AS Roma, che in quegli anni non stava di certo vivendo un periodo di particolare splendore, né economico né tecnico.

"E' successo che un giorno un amico mi ha coinvolto nell' acquisto di un maglificio. Ero affascinato da quelle macchine dove tu metti un filo ed esce una calza. Le cose, però, non andavano bene. Fino a quando faccio un viaggio in America e mi accorgo che tutti giravano in tuta e che le squadre di baseball vendevano di tutto, dal berretto al portachiavi, mica solo il biglietto della partita. Allora ho proposto ad Anzalone, che all' epoca era presidente della Roma, di tentare un' operazione simile anche in Italia".

Ma per avviare al meglio il nuovo stabilimento abruzzese di Borgorose, Pouchain aveva bisogno di un'intuizione che rendesse particolari e allettanti i capi prodotti nel maglificio appena acquistato. Il colpo di genio per scardinare un mercato ancora troppo conservatore e poco proiettato al futuro (quando invece in Inghilterra dal 1962 Umbro aveva già iniziato a vendere le proprie maglie da calcio in versione replica nei principali retailer sparsi per il Paese, primo fra tutti lo storico Elsey & Son di Tottenham High Road, Londra) fu quello di immaginare dei loghi stilizzati, semplici e riconoscibili da poter essere disegnati anche a matita dai bambini delle scuole elementari e da poter essere apposti sulle maglie. E fu così che grazie a Piero Gratton nacque il marchio lupetto, quello che fece il suo debutto nella tournée americana che la squadra giallorossa giocò prima dell'inizio della stagione 1978/1979 e che non solo riuscì a sopravvivere all'avvicendamento tecnico tra Anzalone e Dino Viola, ma che restò sulle maglie della Roma fino al 1997, molti anni dopo la fine della sponsorizzazione Pouchain.

Il Lupetto non fu il solo logo apparso sulle maglie Pouchain, che poi sponsorizzò anche Palermo, Udinese, Bari, Pescara, Cesena e Lazio, il cui nuovo stemma, un'aquila stilizzata con le ali spiegate voluta proprio dall'imprenditore, trovò spazio sulla maglia biancoceleste per la sola stagione 1979/1980. La vera protagonista della svolta del merchandising nel calcio italiano, però, fu la cosiddetta maglia “a ghiacciolo” della Roma disegnata dallo stesso Gratton e indossata da Bruno Conti e Carlo Ancelotti, non a caso ispirata proprio alle jerseys del mondo sportivo statunitense e tutt'ora presente negli store della squadra giallorossa, nella sezione 'maglie storiche'. Nonostante la brillante intuizione il progetto di Pouchain non ebbe grande fortuna: sebbene nei Roma Shop situati all'interno dello stadio si trovasse di tutto, l'operazione non venne mai supportata a sufficienza con un adeguato sistema di vendita e i capi della Roma griffati con la “P” rimasero di fatto invenduti nel magazzino del maglificio. Ciononostante, il kit è divenuto presto indimenticabile per molti tifosi capitolini (sebbene l'assenza quasi totale del rosso tradizionale), tanto che la prossima stagione potrebbe essere rispolverato da Nike, come riportano numerosi portali affidabili.