Il St. Pauli e quello strano rapporto con Under Armour

La nuova maglia del St. Pauli è molto bella. È una premessa magari molto generalista, eppure necessaria. È molto bella perché capace di racchiudere (visivamente) diversi elementi caratterizzanti del club, che negli ultimi anni è diventato sempre più famoso fuori dal campo, nonostante i risultati deludenti della squadra. Come detto dallo stesso presidente Oke Gottlich infatti, le nuove divise “sono collegate ai colori del nostro stadio, del nostro stesso quartiere”, un elemento essenziale per il St. Pauli, che ha sempre vissuto in maniera molto viscerale l’attaccamento al suo pubblico. Per il secondo anno di fila però, le divise del St. Pauli saranno prodotte da un brand che sta cercando di aggredire sempre con maggiore insistenza il mercato italiano: Under Armour.

Di per sé non ci sarebbe nulla di troppo clamoroso nella notizia: UA aveva già sponsorizzato club ben più grossi del St. Pauli – pareva addirittura vicino a firmare il Real Madrid – ed ha una missione chiara nella conquista del calcio europeo. La parte sorprendente della faccenda semmai sta nella sua parte “politica”.

Negli scorsi anni infatti – con un piccolo di notorietà nel 2015 – la reputazione del St. Pauli si è andata consolidando nella direzione di “club più di sinistra d’Europa”. Una definizione che andava colta in senso molto ampio, che non è mai stata abbracciata dalla società ma più che altro dalla sua tifoseria. Un titolo che derivava da azioni sempre molto “sociali”: in un pezzo uscito su 8by8 Magazine proprio nel 2015, il pubblico (e quasi di conseguenza la squadra) veniva definito “anti razzista, anzi sessista e anzi xenofobo”. Secondo l’autore, questa immagine di club senza macchia e “dalla parte giusta” aveva in parte contribuito all’adagiamento della società su standard sportivi non proprio altissimi. Il St. Pauli insomma, era il club dei buoni, dei perdenti con una grossa consapevolezza sociale.
Addirittura quando questo fuoco portò all’eccesso – con uno striscione sui morti nei bombardamenti di Dresda – l’immagine del club non ne uscì in alcun modo danneggiata.

Dove sta quindi la stranezza di questa sponsorship con Under Armour?

Nei giorni successivi alla elezione di Donald Trump a Presidente degli USA, il CEO di Under Armour Kevin Plank, aveva speso parole di ammirazione per le idee (soprattutto economiche) del neo-Presidente, suscitando la reazione sdegnata di alcuni dei suoi atleti più important, Steph Curry su tutti. Al di là di quella uscita, l’immagine di Under Armour è stata sempre legata ad una visione molto “repubblicana” dello sport. Come faceva notare il Guardian in una inchiesta sull’abbigliamento dei giovani repubblicani, Under Armour ha nella sua collezione una intera linea dedicata al “Country Pride” ed è il primo capo d’abbigliamento sportivo presente nei guardaroba dei maschi bianchi e ricchi d’America, dopo aver superato Nike. Un’inchiesta di Fortune ha provato ad esaminare il comportamento di Under Armour sul mercato, sottolineando il suo tentativo di allentare il “white washing” che il marchio si porta appresso. 

Fatte tutte queste considerazioni – che esistevano pure lo scorso anno, e che i recenti sviluppi hanno solo che evidenziato – è quantomeno degno di nota il “ricucimento” dei rapporti tra i due brand, che sembravano deteriorati dopo che lo stesso Oke Gottlich si era unito a Curry in una aspra critica alle dichiarazioni di Plank e alla figura di Donald Trump. Come vale la pena notare che le divise del St. Pauli sono prodotte dalla sezione UK del marchio, fatto che in un certo senso mitiga la strana relazione tra il club più di sinistra del mondo e il brand più repubblicano dello sport.