Siete pronti a fare shopping sui social media?

Poco tempo fa, cercando alcuni brand su Facebook, ho notato che la nuova tendenza tra i marchi emergenti è quella di non avere un profilo su questo social. Instagram basta e avanza, al massimo aggiungono Tumblr. Nello stesso momento, ho notato che anche su Snapchat hanno iniziato a comparire le prime pubblicità e i brand di moda sono sempre più attivi sulla piattaforma. Questi e molti altri sono i segnali di cambiamento nell'intrigato legame tra moda e social media, in continuo mutamento, sempre alla ricerca di nuovi potenziali clienti e metodi per attirarli a sé. Sorge, dunque, una domanda spontanea: ci stanno riuscendo?

Dopo numerose collaborazioni tra marchi di lusso e stars dei social, e la corsa a chi si accaparra la celeb con più followers su Instagram, è giusto il momento di fare il punto di questa situazione. Difficile fare una panoramica esaustiva su questo fenomeno, che implica una notevole quantità di fattori, in primis il target. Come attirare un nuovo target? Come affascinarlo, catturarlo e tenerselo stretto? E, soprattutto, come fare in modo che questo diventi un acquirente effettivo? Le strategie sono molte, ma quello che ci interessa sapere adesso è che Snapchat è il social che ci sta riuscendo meglio.

Piccola premessa: qual è il target più ricercato dalla maggior parte dei brand? Semplice, gli Under 21. La Generation Z, ovvero i teenagers di oggi, è la fascia più facilmente influenzabile e propensa all'acquisto che fa gola a molti brand di tendenza. Purtroppo, però, i ragazzi della Generation Z sono sfuggenti e poco interessati ai social media. A differenza nostra – ahimè, faccio parte della Generation Y –, questo target è nato e cresciuto online, ed è molto più “disilluso” nei confronti di social come Facebook – vedi l'abbandono di massa o la totale indifferenza verso questa app da parte dei giovanissimi. Inoltre, per la nuova generazione i social media sono un tutt'uno con la loro vita reale. Vi spiego: i social sono vissuti non come una vetrina per mettere in mostra un determinato lifestyle e il marchio “giusto”, ma sono piuttosto un'estensione della loro quotidianità. Secondo Marcie Merriman, esperta e direttrice esecutrice della strategia di crescita e innovazione della vendita presso Ernst & Toung, per gli under 21 "Their entire life, if it’s not shareable, it didn’t happen, […] Experiences define them much more than the products that they buy”. 

Se consideriamo anche che la Generation Z è molto più prudente nello shopping rispetto alle precedenti, per i brand conquistare efficacemente questo target diventa un'impresa ardua. Tutto questo per dire che i brands oggi devono riuscire a inserirsi nella quotidianità dei nuovi, giovani, potenziali acquirenti, senza pubblicità urlate, ma piuttosto con tools e strategie virali che riescano a integrare i loro prodotti nell'esperienza social degli utenti. Non è un caso se il social preferito dalla nuova generazione è Instagram, come conferma una ricerca del 2015 di Piper Jaffray.

Instagram, l'app di condivisione foto e video utilizzata da circa 500 milioni di utenti al mese e acquisita da Facebook nel 2012 per un miliardo di dollari, sta attuando strategie di vendita shopping-friendly. Ne è un esempio il recente tool che permette di salvare i feed in una bacheca privata, realizzando una specie di wishlist come sui siti web di e-commerce, e il tag “tap to view” che permette agli utenti di avere maggiori informazioni su un determinato prodotto dei circa venti brands che hanno adottato questa opzione. Tuttavia, tra l'ispirare e il comprare c'è di mezzo molto, troppo tempo. Nonostante queste piccole innovazioni, sono ancora pochi gli utenti che acquistano immediatamente un capo dopo averlo visto su Instagram e, spesso, per completare l'acquisto ci impiegano anche più di un giorno.

E Snapchat? Il social che ha dominato il 2016 è l'app migliore per raggiungere la famigerata Generation Z, come abbiamo visto prima. Snapchat ha delle dinamiche particolari rispetto ai suoi “fratelli” e il potenziale di vendita sulla sua piattaforma è più complicata per i brands. In primis, Snapchat è un'applicazione “chiusa” sotto molti punti di vista, in particolare per l'impossibilità di inserire al suo interno link esterni, fatto che complica le strategie di vendita per i marchi di lusso. Tommy Hilfiger e L'Oreal hanno provato ad avvicinarsi concretamente a questa app, ma con scarsi risultati, visto che le loro pubblicità sulla piattaforma è poco shopping-friendly, non permettendo all'utente di avere maggiori informazioni sui prodotti, tantomeno il loro acquisto immediato. Altra nota dolente di Snapchat: la segretezza dei suoi user data. Infatti, Evan Spiegal, co-fondatore dell'app, è intenzionato a garantire la privacy dei suoi utenti. Tuttavia, dopo le notevoli pressioni da parte di brands e marketers, lo scorso Settembre Snapchat ha lanciato alcuni programmi-prova per sperimentare il targeting degli utenti dell'app, consentendo ai brands di conoscere, analizzare e filtrare potenziali clienti e realizzare pubblicità mirate. Musica per le orecchie di tutti i brand marketers, come si può dedurre dalle parole di Michael Scheiner, Vice Presidente Marketing e Comunicazione presso Abercrombie & Fitch:"If there is a teen, and they are spending time on a fashion channel within Snapchat, that would be a great person for us to target". Dunque, Snapchat, per il momento, sembra essere il miglior social per raggiungere potenziali acquirenti, ma la strada verso l'effettivo acquisto dei prodotti è ancora lunga. 

E Facebook? Il network di Mark Zuckerberg, con i suoi 1.79 miliardi di utenti attivi al mese, è forse il social che meglio riesce a trasformare le strategie di marketing in vendita effettiva. Oltre alla sua capacità di profilare i suoi utenti, dando ai brand la possibilità di personalizzare e proporre prodotti mirati, la rivoluzione di Facebook è stata l'introduzione di una chat automatica a servizio degli utenti. In occasione della collezione Tommy X Gigi è stata utilizzata per la prima volta questa “esperienza di vendita”, attraverso cui gli utenti potevano rivolgere delle domanda a un bot automatico attraverso Facebook Messenger, che rispondeva ai loro quesiti e aggiungere i capi scelti nel carrello di acquisto direttamente sul sito di Tommy.com. L'applicazione, quindi, simula una conversazione umana che soddisfa le richieste degli utenti e, nello stesso momento, crea una relazione diretta tra il brand e il suo cliente, rendendo non solo l'acquisto più veloce, ma anche creando anche un esperienza positiva di shopping – che significa tanti pollici in su per il brand.

Dunque, la guerra tra social media per salire sul trono delle vendite online sembra ancora aperta. Forse, il punto cruciale della questione è che i social media non sono ancora considerati come un mezzo per lo shopping online. Per quanto Facebook & Co. possano introdurre nuovi tools e andare incontro alle esigenze dei loro utenti, forse sono proprio gli stessi utenti a non essere ancora pronti ad acquistare un vestito nuovo su un social networks. Il tempo, forse, è l'unico ostacolo per i brand sui social. Intanto, la partita è ancora aperta, fatevi sotto.