Perchè i consumatori della Gen Z sono così poco fedeli?

Secondo un recente sondaggio condotto da Business Insider, le abitudini di acquisto della Generazione Z sono molto diverse da quelle delle generazioni precedenti. La loro customer fidelity, infatti, sembra non solo molto più difficile da guadagnare rispetto a quella delle altre generazioni ma anche la più facile a perdersi. Quello della fidelizzazione è un fenomeno che chiunque sperimenta ogni giorno, indipendentemente dall'età o dalla classe. Dai supermercati in cui si fa la spesa ai brand o negozi in cui si va a fare shopping, tutti i consumatori possiedono le proprie preferenze personali per motivi che possono essere tanto emotivi, quanto psicologici o economici. Tuttavia le abitudini di acquisto collettivo di ogni generazione raccontano una storia più profonda e descrivono la maniera in cui i membri di ciascuna percepiscono la realtà e i loro valori - specialmente per quanto riguarda il mondo del lusso e la hype culture.

I baby boomer, ad esempio, sono conosciuti come una delle generazioni più fedeli ai propri brand e retailer di riferimento. Sebbene gli sconti siano una delle loro priorità principali, la loro fedeltà deriva principalmente dalla loro esperienza come clienti. Il 75% dei Boomer, infatti, dichiara di supportare con costanza un marchio o un prodotto se la sua customer experience è stata positiva. Sulla stessa falsariga, i membri della Gen X affermano di essere molto meno propensi a provare un nuovo marchio rispetto a uno esistente che conoscono già. Nella ricerca condotta negli Stati Uniti lo scorso anno il 67% di loro ha affermato di basare la propria fedeltà su un servizi efficienti e rapidi e sui buoni prezzi.

La faccenda si fa più complessa con i membri di quella generazione nati durante la rivoluzione digitale degli ultimi anni. La ricerca mostra che i Millennial, giunti all'età adulta durante l'alba dell'era digitale, in cui è nato e si è perfezionato il concetto di e-commerce, sono propensi a sviluppare la propria customer loyalty che però è più difficile da guadagnare. I Millennial hanno infatti dimostrato di essere più esigenti rispetto ai loro genitori per quanto riguarda la customer experience, richiedendo esperienze sempre più personalizzate, prodotti e brand che non solo siano riconosciuti culturalmente sui social media ma che rispettino un certo tipo di standard etico. Questa generazione tende anche a usare il lusso e, più in generale, l'abbigliamento per riflettere il proprio status sociale in misura assai maggiore delle generazioni passate - non a caso è con loro che è nata la hype culture.

Quando entra in gioco la Gen Z, però, questi stessi valori ed esigenze guadagnano un'importanza ancora maggiore: la loro attenzione critica la loro fedeltà come clienti assai più difficile da guadagnare rispetto alle ultime quattro generazioni. Essendo nati in un mondo in costante e rapido aggiornamento tecnologico, la velocità è uno dei fattori più importanti per la generazione. Le loro abitudini di acquisto sono state informate dalla velocità con cui riescono a digerire centinaia di pubblicità ogni giorno, il che rende molto complicato attirare e mantenere la loro attenzione. Dalla ricerca condotta da Business Insider, è emerso che il fattore principale che i consumatori della Gen Z considerano è il prezzo. Se hanno bisogno di un prodotto, infatti, possono comparare e valutare centinaia di prodotti simili e scelgono sempre quello con il miglior rapporto qualità/prezzo invece di acquistare da un rivenditore particolare perché sono fidelizzati. Jason Dorsey, speaker di TED Talks e Keynote ed esperto delle abitudini di Millennial e Gen Z, li ha descritti in questi termini: "Sono molto pragmatici dal punto di vista fiscale e pratici con i loro soldi. Sono alla ricerca di valore".

Altro fattore determinante per i consumatori della Gen Z sono i valori condivisi. A differenza dei millennial,  abituati a utilizzare i brand per definire la propria identità e status sociale, i consumatori della Gen Z si muovono nella direzione opposta, scegliendo solo i brand che si allineano ai propri standard etici. Secondo la ricerca, il 79% della Gen Z è disposto ad acquistare prodotti di un brand che rappresenti o aiuti la propria community di riferimento. I membri di questa generazione usano l'abbigliamento e la loro immagine personale per riflettere chi sono e cosa rappresentano, soprattutto in merito a questioni politiche e sociali come il cambiamento climatico e la sostenibilità.

"Non è il marchio che guida il consumatore: è il consumatore che utilizza il marchio o il prodotto in qualsiasi modo desideri. Questo fenomeno è in parte guidato dalla comunità degli influencer. Tradizionalmente, l'immagine del marchio era determinata dall'azienda e dal suo marketing. Ora l'immagine di un marchio riguarda sempre di più il modo in cui viene percepita e commercializzata dall'influencer che la indossa ", ha spiegato Marcie Merriman, Cultural Insights & Customer Strategy Leader di EY Americas, in un recente articolo.

Nonostante ciò, la fidelizzazione del mercato della Gen Z rimane ancora un obiettivo assai difficile da raggiungere: la loro costante domanda di prodotti unici e nuovi alimentata dai social media fa sì che non possa esserci un singolo brand che ne conquisti l'attenzione in maniera incondivisa. Sono così concentrati sulla creazione di un ambiente inclusivo da non essere interessati all'omologazione promessa dal conformismo - i loro gusti sono troppo eclettici. In definitiva, la costante ricerca di nuovi contenuti e prodotti in cui i membri della Gen Z sono impegnati, rende la loro fidelizzazione difficile per molti brand ma anche molto più preziosa.