Come la moda è entrata nell'industria del gaming

Se per anni sono rimasti un prodotto per outsider, nell’ultimo decennio il mondo della moda ha iniziato a interessarsi ai videogame e al gaming. I creative e i marketers ne hanno compreso il potenziale pubblicitario e hanno voluto sfruttare il cambio generazionale dei propri utenti. Una community di oltre due miliardi e mezzo di utenti sparsi in tutto il mondo costituisce un pool ideale, soprattutto quando fa parte di un mercato che nel 2021 toccherà un valore globale di 180 miliardi di dollari. Tra DLC e acquisti in game, il videogiocatore è sempre più abituato a spendere soldi mentre gioca, diventando così un target appetibile per le aziende. Allo stesso tempo, team di pro-players come FaZe Clan, FURIA e New York Excelsior di Andbox hanno iniziato a commercializzare il proprio apparel e a collaborare con brand come Kappa, Nike e Public Schools e altri come Seoul Dynasty hanno abbracciato il fashion come pare della propria identità.

Il lavoro di Louis Vuitton per League of Legends e la partnership del proplayer Ninja con adidas sono solamente il punto d’arrivo di un percorso iniziato nel 2003, quando Nike ed EA Sports realizzarono un paio di Air Force 2 Low che incorporava i colori e il celebre logo della software house di Fifa.  Iniziava una tradizione che avrebbe poi portato alle Air Force 1 Low Playstation nel 2006 e Gil II di adidas dedicate ad Halo create in partnership con il campione NBA Gilbert Arenas. Nonostante la loro semplicità, il valore e la rarità di queste sneaker le ha rese dei veri e propri grail con prezzi di resell che vanno fino ai 2000€. Di recente, adidas ha realizzato una sneaker in edizione limitata per il Team Vitality.

Ma i grandi brand della moda avevano iniziato già da tempo a percepire l’importanza culturale del gaming e attingervi a piene mani. Nel 2012, per un photoshooting sul magazine Arena Homme Plus, Prada “vestì” con i suoi abiti i personaggi di Final Fantasy XIII-2. Seguì a ruota Louis Vuitton che, solamente tre anni dopo, sceglieva la protagonista di Final Fantasy XIII, Lightning, come una delle testimonial della propria collezione affiancandola alle sue colleghe in carne e ossa. All’epoca il game designer Teddy Dief aveva sottolineato sulle pagine di Polygon come l’iniziativa del brand francese rappresentasse un collegamento diretto tra il mondo del gaming e quello della moda, unendo due universi storicamente lontani e quasi opposti, ma soprattutto portando una novità in un settore fino ad allora visto come per soli uomini. 

Da lì in poi il rapporto tra la moda e i protagonisti del videogame è diventato sempre più stretto. Personaggi come i Pokémon o Super Mario si sono ritrovati all’improvviso sulle passerelle delle fashion week, diventando così l’oggetto del desiderio di un nuovo segmento di pubblico, cresciuto negli anni ’90 e legato al gaming. 

In seguito i brand di moda hanno colto una nuova occasione, trasformando il videogame non più in un partner ma in un canale promozionale. Drake divenne co-proprietario del proplayer 100 Thieves, Kappa strinse una partneship con il team inglese Vexed Gaming, i brand potevano acquistare spazi pubblicitari virtuali all’interno di Second Life. È successo con Death Stranding e ACRONYM, con la collab tra Jordan e Fortnite e, più di recente, tra League of Legends e Louis Vuitton. Proprio Fortnite rappresenta un caso eclatante, perché capace di diventare un contenitore multi brand che nel tempo è passato dal gaming, alla pop culture fino mondo della moda. Un fenomeno aiutato anche dall’affermarsi dei gamer-influencer. Ninja, ad esempio, lo scorso agosto ha lasciato la piattaforma di streaming online Twitch per passare a Mixer con un contratto da 50 milioni di dollari. 

Anche quando non collaborano con produttori di videogiochi, i brand riescono a creare il proprio. L’ha fatto Gucci con i giochi in stile anni ’80 Gucci Bee e Gucci Ace, Burberry con B Bounce e Vuitton con Endless Runner, in cui il set utilizzato da Virgil Abloh nella Sfilata Uomo Autunno-Inverno 2019 diventa il setting di un running game. Un trend partito anni fa, quando Kanye West realizzò un videogame mobile per promuovere il suo pezzo Only One, e ora incorporato dall’industria della moda con la sua continua ricerca di stimoli e leve per allargare il proprio mercato. La sensazione è che con un mondo del gaming in crescita esponenziale, il rapporto con i brand fashion diventerà ancora più stretto.