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«In futuro tutti saranno famosi per 15 minuti». L’espressione, attribuita pressoché da tutti - MoMA compreso - ad Andy Warhol, viene considerata una dei capisaldi del modo moderno di intendere la pop culture. Warhol si riferiva all’esplosione dei mass media, che avrebbero reso chiunque ne avesse le capacità, popolare. Ma cosa succede se quel tempo, quei 15 minuti, vengono accorciati così tanto da diventare 15 secondi?
Se l’era dei social media aveva distrutto il vecchio modo di intendere l’infotainment, TikTok lo ha polverizzato. La sua velocità e il suo algoritmo hanno aperto la strada a nuovi creator che, in tempi da record, sono diventati ben più popolari dei loro corrispettivi Instagram. E questa popolarità ha investito tutti i comparti culturali, dalla ristorazione alla musica, addirittura alla cultura. C’è una cosa però che TikTok non ha ancora capito come trattare: la moda.
“15s of Fashion” è la decima Digital Cover di nss magazine, nata con l’obiettivo di indagare il rapporto tra moda e TikTok, dal punto di vista contenutistico, certo, ma soprattutto da quello estetico. I protagonisti sono infatti i TikToker più famosi d’Italia, i membri della Def House, immaginati all’interno di un editoriale moda. Un esperimento ambizioso che siamo felici di presentare durante la settimana della moda milanese, in un periodo in cui i TikToker sono sempre più parte dell’industria. Ma con quali canoni? E rappresentando quale estetica?
La moda può sopravvivere a TikTok?
Secondo il mio iPhone ogni giorno passo circa due ore su TikTok, una cifra che raddoppia durante il weekend lasciando pochi dubbi sul mio rapporto morboso con l’app. Contrariamente ai più classici Facebook e Instagram, quello che rende TikTok così catchy è la sua infinita varietà di contenuti fruibili passivamente tramite lo scrolling verticale del vostro dito indice lasciando che l’algoritmo scelga per voi. Immaginatelo come la mappa di Game of Thrones, un mondo diviso in tanti piccoli regni, piccole categorie capaci di soddisfare desideri e bisogni di chiunque: c’è chi parla di libri, chi di gossip, ma soprattutto chi usa la piattaforma per parlare di moda. Tra questi una delle più famose è sicuramente è @carlarockmore, 1 milione di follower e oltre 13 milioni di like che parla di moda direttamente dalla sua cabina armadio. «I miei video sono un rapido reality show in cui, in un tempo ristretto, ragiono ad alta voce mentre mi vesto» ci ha detto per descrivere i suoi video sulla piattaforma. «Dico qualsiasi cosa stia pensando e mi esca dalla bocca. È per metà voyeurismo e per metà educativo.» Carla Rockmore, che Vogue ha definito “the Real-Life Carrie Bradshaw”, rappresenta solo una delle sfaccettature del modo in cui la moda è arrivata su TikTok tramite la passione dei suoi utenti. Se su Instagram l’estetica artefatta ed elaborata rappresenta il modo migliore per mostrarsi, su TikTok la realness sembra essere la chiave giusta per raccontare qualcosa.
Camera fissa e un montaggio spesso minimale rappresentano il minimo comune denominatore in molti dei contenuti fashion related presenti sulla piattaforma, come nel caso di @dapperdom, 61mila follower e 1,8 milioni di like che si auto definisce “cool dad” nella sua bio. «Mi piace offrire consigli di stile e consigliare brand o regali, insieme a contenuti organici sulla mia vita» ha raccontato Dom, che in alcuni video spesso divide lo schermo con sua moglie @aileciajones, 35,8mila follower e 1,4 milioni di like. Chiamateli anche TikTok di coppia, ma l’idea di un racconto nudo e crudo della passione per la moda sembra essere diventato il linguaggio universale per il “fashiontok”, in cui creator come @oldloserinbrooklyn e @guyfieri.superfan sono riuscite a parlare di moda in maniera costruttiva senza dover ricorrere a particolari trucchi e stratagemmi. «Qualcuno parla più del lato pratico della moda, che si tratti di analizzare le sfilate o parlare del lato business», ci ha detto @mark_boutilier, che su TikTok ha 83 mila follower e 6 milioni di like. «Non ci sono limiti alle possibilità ed è eccitante vedere contenuti così diversi, dal DIY al thrifting fino allo styling e alle analisi più approfondite.»
Ma se su TikTok la moda è in mano ai creator, cosa ne è dei brand? Fin dal primo successo della piattaforma aziende di tutti i tipi hanno provato ad approcciarsi al mondo di TikTok sentendosi spesso quasi in dovere di imporre la propria presenza in un territorio in quel momento quasi sconosciuto. Un po’ come in un allunaggio social, il primo passo della moda sul pianeta TikTok è stato però quello sbagliato, scegliendo di non voler comprendere il nuovo linguaggio della piattaforma ma di provare a utilizzare quanto già fatto altrove trapiantandolo nella nuova realtà. Ma se c’è qualcosa che la mia breve esperienza da Tiktoker mi ha insegnato è che dietro quei quindici secondi di video c’è un lavoro di ricerca e studio che vanno oltre l’idea più superficiale di “fare un TikTok”. «Penso che sulla piattaforma ci sia spazio per i brand, ma molti non sanno ancora come usarla nel modo più efficace» ha detto @mark_boutilier. «TikTok non apprezza le pubblicità, vuole vedere dei dietro le quinte, suggerimenti utili e divertenti. Se sei un brand e la tua strategia è quella di rigurgitare i contenuti di altri social su TikTok, potrebbe essere arrivato il momento di cambiare approccio.»
Sarà anche per questo che molti dei nomi più importanti della fashion industry hanno impiegato del tempo a trovare la propria voce sulla piattaforma. Arc’teryx, ad esempio, l’ha fatto cavalcando un trend e sposando un linguaggio più ironico, mentre Balenciaga ha portato su TikTok la sua estetica “aliena” adattandola alla piattaforma. Tra i primi a capire le potenzialità della piattaforma c’era stato Moncler, che nel 2020 aveva lanciato la sua challenge coinvolgendo, tra i vari, anche Charlie D’Amelio, tiktoker più seguita al mondo con oltre 136 milioni di follower. Nonostante la distanza tra D’Amelio e il mondo della moda, l’iniziativa di Moncler aveva capito il ruolo chiave dei creator su una piattaforma come TikTok. Se su Instagram un influencer rappresenta un mezzo per arrivare a un pubblico più vasto, su TikTok è il lasciapassare per trovare la credibilità in un territorio ancora inesplorato rendendo davvero efficaci quei quindici secondi di moda.