Adesso il lusso vuole vendervi l’eterna giovinezza

Ieri, WWD parlava della nuova impresa commerciale di David Beckham: gli integratori per il benessere. La leggenda del calcio UK ha deciso di lanciare IM8, una linea di integratori sviluppata in collaborazione con la società di scienze della salute Prenetics (di cui Beckham è cofondatore) mirati al benessere e alla longevità. Proprio la longevità è un po’ il nodo centrale della narrativa del nuovo prodotto dato che il suo stesso nome è composto da "I am" e da "8" coricato, cioè il simbolo dell'infinito – il messaggio finale suonerebbe simile a un “Io sono eterno”. Ovviamente c’è di più oltre alla simbologia, il prodotto è nato per semplificare l’assunzione di integratori dato che assumere quello di Beckham è come prendere 16 diversi insieme e snellire i processi di quelle cure del benessere che stanno trovando un’enorme trazione oggi, ben oltre le polveri alla cheratina dei gym bro, e verso nicchie culturali in espansione di persone a tutti i livelli sociali sempre più preoccupate di temi come la cura del microbioma, la salute cardiovascolare, l'invecchiamento e la nutrizione. La scalabilità del business è data anche da un modello di abbonamento tutto sommato abbastanza accessibile per l’utente di reddito medio-alto e, ça va sans dire, il brand è intriso del mondo Beckham: dal colore rosso che richiama il Manchester United ed è ovviamente promosso dall’enorme piattaforma mediatica che il campione inglese ha su Instagram dove i contenuti a tema wellness, tra saune e cold plunging, abbondano. Ma il lancio del brand di Beckham non è un caso, né un vanity project. Dato che lo stesso CEO di Prenetics e IMB8, Danny Yeung ha detto a WWD che «il settore delle vitamine [e] degli integratori alimentari rappresenta globalmente un'opportunità da 170 miliardi di dollari, di cui 40 miliardi nel mercato statunitense». Non possiamo fare a meno di chiederci: che il sogno della longevità e della giovinezza eterne stiano sostituendo i sogni che un tempo prometteva la moda? Gli integratori alimentari sono le nuove it-bag?

Secondo un recente report di Euromonitor International, citato da Vogue Business, in effetti, il tema della longevità dominerà l’intero 2025. Il titolo del report è Top Global Consumer Trends 2025 e si riferisce precisamente a come si evolveranno le priorità dei consumatori globali per cui la sensazione di investire nel proprio futuro è diventato più desiderabile sia del classico make-up o del profumo di lusso che di altri cosmetici, diciamo così, “superficiali” come possono esserlo le creme o le maschere. Il cambiamento che si cerca è più radicale, più strutturato sul lungo periodo: il 52% degli intervistati prevede di volersi mantenere in salute negli anni a venire rispetto al 46% registrato nel 2023. Per cavalcare il trend (che in realtà è il più vecchio del mondo, dato che anche la regina cattiva di Biancaneve cercava di prolungarsi la vita) business vecchi e nuovi stanno proliferando: soluzioni di benessere preventive e specializzate, monitoraggio della salute e del fitness digitale, integratori NAD+, senza parlare di come il mercato della salute femminile sia, in termini economici, equivalente a un continente da esplorare. Brand come Apple, Oura, Whoop, Flo e Garmin già offrono device tecnologici per contare i passi, tenere traccia delle calorie, monitorare l’intensità dell’esercizio fisico, i livelli di glucosio, i cicli sonno, i livelli ormonali – insomma, un po’ tutta la sfera della salute fisica. Mentre tra gennaio e agosto 2024, l'offerta online di prodotti contenenti NAD+ è triplicata e dovrebbe aumentare ancora di più in passato. Il mercato della salute femminile, invece, si sta espandendo anche più rapidamente di quello degli integratori. 

Il nascente mercato della longevità testimonia un cambiamento profondo nel modo in cui la società vede la salute e il benessere. Non si tratta più di semplice dermatologia, ambito tra l’altro saturato all’inverosimile da mille prodotti più o meno virali, più o meno apprezzati, ma dal desiderio di intervenire su un piano assai più profondo, è la cultura del biohacking promossa a tutti i livelli: dal vostro gym bro di quartiere fino al content creator di fitness (si moltiplicano sui social) salendo fino alle mega-star americane, agli atleti olimpici. Ma l’interesse è forse ancora più ampio: viviamo in una cultura visuale dove i social media ci propongono costantemente la vista di corpi “estetici” (questo è il nuovo aggettivo gender-free che ha sostituito parole come “tonico”, “allenato”, “muscoloso”) e i mille step quotidiani che possiamo intraprendere per conquistare una bellezza dissimulata da salute.

Basti pensare alla figura così polarizzante di Bryan Johnson, miliardario tech che ha portato la cultura del biohacking a livelli che nemmeno Dorian Gray avrebbe potuto sognarsi, con la sua ossessione di mantenere il suo corpo all’efficienza dei diciotto anni a forza di integratori, esercizi fisici e trattamenti dal vago sapore medievale come farsi trasfondere il sangue di suo figlio o sottoporsi a iniezioni di grasso in faccia. Proprio lui è forse l’esponente più di rilievo di un movimento che oggi ha proporzioni enormi, forse anche globali se si considera che un po’ tutti nel mondo cercano rimedi nutrizionisti o topici per evitare una vecchiaia eternamente esorcizzata eppure presente come una minaccia sul piano dell’inverno demografico prossimo venturo e su quello dei sistemi previdenziali stracarichi che promettono di spezzarsi presto come rami troppo carichi di neve. Per adesso, però, la società intera e le sue celebrità si stanno sicuramente facendo la stessa domanda che Ryan Johnson ha posto ai suoi follower qualche giorno fa: «Are we the first generation who won’t die?»