Come fare pubblicità per una generazione che non può usare il telefono

La Gen Alpha è la generazione più “chronically online” mai esistita. Nati dal 2010 in poi, possono essere definiti i primi veri nativi digitali, essendo venuti al mondo in un momento in cui Internet era già a portata di tutti. Proprio per questo motivo, ora, genitori, governi ed esperti stanno facendo di tutto per limitare l’uso delle piattaforme social tra i giovani. Negli Stati Uniti è diventato un problema così rilevante che già 15 stati hanno attuato misure di legge al riguardo. Lo stato che ha già imposto un divieto effettivo è la Florida: il governatore repubblicano Ron DeSantis ha firmato lo scorso marzo un disegno di legge che proibisce l’uso dei cellulari nel contesto scolastico. Paesi come l’Australia, la Malesia, il Pakistan, la Francia e Singapore hanno annunciato l’intenzione di proporre simili limitazioni all’uso di telefoni e social media per i bambini. L’anno scorso, l’Australia ha emanato un divieto di utilizzo dei cellulari nelle scuole pubbliche. Seppur forzata sempre di più ad allontanarsi dai social media, la Gen Alpha è considerata la generazione con più brand loyalty di sempre: già intorno ai 13 anni sviluppano forti preferenze per brand e influencer. In un futuro dove sembrerebbe che i giovani possano diventare sempre più disconnessi, come faranno i brand ad adeguare il loro marketing per sfruttarne l'incredibile lealtà?

La “caccia alle streghe” contro i social nasce da ovvie preoccupazioni che ormai vanno avanti da quasi un decennio. In un articolo pubblicato lo scorso giugno sul New York Times, il Surgeon General degli Stati Uniti, il dottor Vivek H. Murthy, aveva richiesto la creazione di “etichette di avvertenza” per i social media, dichiarando che stiamo vivendo una situazione di grave emergenza riguardo all’insorgenza di problemi mentali collegati ai social media nelle generazioni più giovani. Anche se gli studi in merito hanno dato risultati contrastanti, la realtà, come emerge da un sondaggio di Common Sense, quasi la metà (42%) dei bambini americani possiede uno smartphone entro i 10 anni; e quasi la totalità (91%) ne ha uno entro i 14. Per contrastare l’eccessivo uso dei social media, questa settimana negli Stati Uniti quattordici stati hanno fatto causa a TikTok. Al centro delle controversie c’è l’algoritmo della piattaforma, che personalizza il feed “Per te” in base agli interessi degli utenti. Le accuse riguardano il design dell’app, che si teme possa causare assuefazione e dipendenza per i bambini, con funzionalità come lo scorrimento infinito, le notifiche push con suoni e i filtri per i volti che promuovono standard estetici irraggiungibili.

I social media hanno dovuto agire di conseguenza. Proprio il mese scorso, Instagram ha lanciato i “Teen Accounts”, rendendo i profili privati per gli utenti sotto i 18 anni e bloccando le notifiche durante le ore notturne, permettendo ai genitori di monitorare i contatti e gli interessi dei loro figli. Tik Tok ha impostato un limite automatico di 60 minuti per gli utenti tra i 13 e i 18 anni, estendibile con il consenso dei genitori, e ha limitato le funzionalità interattive per gli utenti più giovani, vietando ai minori di 13 anni di postare o commentare. Inoltre, Tik Tok ha reso privati i profili degli utenti sotto i 15 anni per difendere ulteriormente la loro privacy.  

Ma se il nuovo capitolo della storia dei social media dovesse effettivamente allontanare la generazione dei prossimi acquirenti, come dovrebbero comportarsi i brand? L’unico modo potrebbe essere tornare ai vecchi modelli di marketing. Se i canali social diventeranno effettivamente impraticabili, toccherà intercettare la Gen Alpha tramite i canali tradizionali più usati della generazione, come Twitch e Roblox, dove i più giovani passano ore a consumare contenuti di gioco. Allo stesso tempo, perché i brand sono così intenzionati a “markettizzare” i loro prodotti ai pre-adolescenti? La critica principale ai nuovi social media è quella di esporre costantemente le nuove generazioni a topic e interessi che non li riguardano. Tra incominciare la skincare a 12 anni e osannare streamer problematici, forse non sarebbe male riportare la nuova generazione fuori casa.