C'è un brand che vuole rendere cool i lavori di casa

I giovani e i lavori di casa. Due mondi distanti, due rette destinate a non incontrarsi mai tanto per mancanza di voglia quanto per mancanza di tempo. Schiacciati tra lavori che lasciano poco tempo libero, carriere universitarie con ritmi disumani e fin troppo sonno arretrato, le nuove generazioni sembrano aver ormai perso il contatto con quella dimensione manuale che invece ha sempre contraddistinto i nostri genitori. Quante volte vi è capitato di essere rimproverati da vostro padre per qualche vite troppo lenta nel mobile del salone? O quand’è l’ultima volta che avete imbiancato i muri di casa? Secondo una ricerca pubblicata nel 2019 da Hometree la Gen Z è la generazione più restia a prendere in mano un martello o un cacciavite, mentre tra i Baby Boomer (tra i 54 e i 72 anni) solamente il 21% non dà priorità ai lavori domestici. Si inserisce in questo vuoto il successo di realtà come TaskRabbit, il servizio nato nel 2008 e acquisito da Ikea nel 2017 che permette di ingaggiare dei “tasker”, lavoratori autonomi disponibili per qualsiasi tipo di lavoro, dall’assemblaggio di mobili alle piccole riparazioni. Se il successo dell’app (che nel 2020 ha visto circa 1,7 milioni di mansioni prenotate con la fascia di utenti più forte compresa tra i 25 e i 34 anni) è la prova definitiva dell’esistenza di intere generazioni allergiche a viti e chiodi, c’è qualcuno che la pensa diversamente.

Nato nel 2021 per creare «il brand di prodotti per la casa più utile del pianeta», Character somiglia a uno stano incrocio tra il vostro ferramenta di fiducia e il brand di beauty Glossier in cui le cassette per gli attrezzi si tingono di colori pastello e i lavori domestici diventano un compito da condividere con la community. L’obiettivo del brand è tanto semplice quanto spiazzante: glamourizzare l’impossibile, rendere cool tutti quei piccoli compiti casalinghi che generalmente nascondiamo in un angolo nella nostra mente illudendoci che non esistano. In poche parole, farci venire voglia di dedicarci al fai-da-te. «Combinando una formazione digeribile per tutti, indipendentemente dal livello di competenza, un'assistenza genuinamente utile da parte di esperti su chiamata e un negozio di ferramenta con prodotti meticolosamente fabbricati e selezionati, è ora possibile creare il proprio spazio personale senza problemi» si legge sul loro sito in cui la color palette, il lettering e qualsiasi cosa vi possa venire in mente sembra essere state pensata per strizzare l’occhio a chiunque sia nato dopo il 1995. Funzionerà davvero? Per incentivare i suoi potenziali clienti all’acquisto Character va oltre la semplice vendita di attrezzi per la casa nel tentativo di creare un brand lifestyle in cui martello e occhiali protettivi devono essere rigorosamente coordinati. Le borse per riporre gli utensili ricordano quelle di Sporty&Rich e Aimé Leon Dore, mentre sul sito sono disponibili decine di tutorial per qualsiasi tipo di lavoro vi possa venire in mente. Dovete cambiare la carta da parati? C’è una guida. Dovete fissare la tv nuova alla parete? Anche per quello c’è una guida. Il vostro nuovo quadro non vuole stare dritto? Tranquilli, anche per quello c’è una guida. Come se non bastasse sul sito sono in vendita anche i “Projects”, dei kit completi di tutto l’occorrente e divisi a seconda del vostro progetto DIY.

«Character non è solo il brand per chi non è mai andato da Home Depot. È il brand per chi ha paura di andare da Home Depot» ha commentato un utente su TikTok facendo riferimento alla scelta di Character di non entrare in competizione diretta con aziende come Black&Decker o Bosch ma di crearsi una nicchia di consumatori che invece della qualità preferiscono le collaborazioni o i post social in stile Barbie. Se in passato era capitato di vedere martelli e pinze in versione “cool” - l’esempio migliore rimane la collabo tra IKEA e Virgil Abloh o quella tra Aimé Leon Dore e Porsche, il progetto di Character punta a creare qualcosa di ancora più estremo, allontanando completamente gli oggetti in vendita dal loro scopo originario per renderli semplicemente qualcosa da possedere per il solo gusto di farlo. Qualcosa di molto simile a quanto accaduto negli ultimi anni con il caffè e la riscoperta della moka e delle macchine da bar da parte della Gen Z, pronta investire anche migliaia di dollari in oggetti costosissimi e miscele provenienti da qualsiasi parte del mondo. Ma se in quel caso il rapporto tra qualità e prezzo è dalla parte del consumatore, questa volta sembra il possibile inizio di un trend che, nel migliore dei casi, potrebbe potarci a eleggere Bob L'Aggiustatutto come prossima icona di stile.