I profitti di H&M si sono dimezzati

È da tempo che il colosso svedese H&M cerca di rinnovare la propria immagine per rispondere alla concorrenza di Zara e, più in generale, del gruppo Inditex. Il marchio, che negli anni Duemila dominava il middle market, ha visto la sua posizione erodersi gradualmente nell'ultimo decennio a causa di una combinazione di fattori, tra cui un'offerta meno dinamica rispetto alla concorrenza. Gli sforzi per recuperare terreno non sono mancati, soprattutto nell’ultimo anno, tra collaborazioni come quella con Glenn Martens e Rotate, i festeggiamenti per il ventesimo anniversario delle sue iconiche collaborazioni, riproposte con il rilancio di alcuni pezzi d'archivio e la recente campagna con Charli XCX durante l’apice della Brat Summer. Il 2024 ha dunque rappresentato per H&M una fase di preparazione strategica: l'obiettivo dichiarato dall'azienda è stato intercettare e fidelizzare il pubblico della Gen Z utilizzando linguaggi comunicativi nuovi, proposte stilistiche più audaci e una maggiore attenzione alle tematiche valoriali che i giovani consumatori considerano imprescindibili. Tuttavia, proprio stamattina, il brand ha diffuso i risultati finanziari relativi al primo trimestre, frenando in parte l'ottimismo costruito negli ultimi mesi. L'utile netto ha subìto una brusca frenata, scendendo a 579 milioni di corone svedesi (circa 57,7 milioni di dollari) rispetto agli 1,23 miliardi dello stesso periodo dell'anno precedente. I risultati hanno deluso nettamente le aspettative degli analisti, che avevano previsto un risultato intorno a 1,28 miliardi di corone.

Tra i fattori che hanno determinato la performance negativa del brand vi è soprattutto un margine lordo in contrazione, sceso dal 51,5% al 49,1%, fortemente influenzato dall'effetto degli sconti stagionali, dai continui investimenti necessari per rendere l’offerta più competitiva e innovativa e dalla pressione causata dal rafforzamento della corona svedese sul mercato valutario. Le vendite nel periodo dall'1 dicembre al 28 febbraio hanno mostrato una crescita del 3%, raggiungendo i 55,33 miliardi di corone (circa 5,47 miliardi di dollari), anche se in valuta locale la crescita reale è stata leggermente inferiore, pari al 2%, accompagnata da una contemporanea riduzione del 3% nel numero complessivo dei punti vendita. Secondo quanto ripotato da WWD, il CEO Daniel Ervér ha ribadito che questa flessione era in parte prevedibile, dato che il primo trimestre è tradizionalmente il periodo meno performante dell’anno. «Nonostante i solidi progressi realizzati e una gestione attenta dei costi, le vendite e i margini sono risultati inferiori alle nostre previsioni», ha dichiarato Ervér.  A rassicurare parzialmente gli investitori, vi sono comunque segnali positivi da mercati chiave europei come Germania e Polonia, oltre a una promettente espansione del canale online grazie alla nuova piattaforma e-commerce lanciata in ulteriori mercati (allo stesso tempo, H&M ha chiuso oltre 40 negozi “sotto-performanti”). Secondo Ervér, l’impegno principale rimane quello di rafforzare l’identità del brand: «Il nostro obiettivo è chiaro: migliorare l'offerta dei prodotti, arricchire e rendere più coinvolgente l'esperienza d'acquisto e consolidare la forza del nostro marchio. Crediamo fermamente che questa sia la strada giusta per garantire una crescita sostenibile e duratura nel tempo».

Rispetto agli altri brand della famiglia H&M – come COS, &OtherStories, Arket, Cheap Monday, Monki e Weekday – al marchio di punta sembra mancare una personalità forte e una targetizzazione più marcata. Ciascuno dei sister brand del gruppo conosce molto bene il proprio pubblico e sa quali sono i competitor diretti. In passato, H&M e Zara erano considerate due facce della stessa medaglia nel fast fashion, ma la situazione è mutata: con il riposizionamento del retailer principale di Inditex, oggi la concorrenza più agguerrita per H&M potrebbe essere rappresentata da COS, sia per l’offerta sia per il posizionamento di prezzo. Se invece spostiamo l’attenzione dal mondo fashion a quello più pop e affine ai gusti della Gen Z, troviamo Monki e Weekday, brand che di fatto competono con realtà come Bershka e Pull&Bear. È vero che H&M può ancora contare su un’ampia base di clienti fidelizzati, soprattutto per i capi basic, ma con l’ascesa di Uniqlo negli ultimi anni – che, nel 2025, ha ormai consolidato la sua presa sul mercato – la concorrenza si fa sempre più agguerrita. La domanda sorge spontanea: in un mercato così competitivo, è davvero possibile differenziarsi? La risposta è sì e si cela dietro uno dei principali cavalli di battaglia di H&M, la sostenibilità.

Con i risultati finanziari, stamattina il gruppo svedese ha anche pubblicato il report annuale sulla sostenibilità, riguardante tutti i brand al suo interno. H&M è riuscita a ridurre in modo significativo le emissioni di scope 1 e 2, rimanendo sulla buona strada per tagliare oltre la metà delle proprie emissioni entro il 2030. Secondo l’azienda, quasi il 90% dei materiali utilizzati oggi è riciclato o di origine sostenibile, mentre prosegue l’eliminazione del carbone nelle fabbriche fornitrici e la riduzione del consumo di acqua dolce. Negli anni, questa attenzione alla sostenibilità ha permesso al gruppo di ottenere diversi riconoscimenti per la propria missione di fast fashion “responsabile” – tra cui il plauso di Textile Exchange come leader del settore. È chiaro che parlare di sostenibilità nel mondo del fast fashion possa sembrare un ossimoro, ma per H&M si tratta di un punto fermo a cui aggrapparsi per mantenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Resta da capire se, nel lungo periodo, questa impostazione sarà davvero in grado di rafforzare l’identità del brand e di conferirgli una rilevanza più solida in un mercato sempre più saturo.