Le autorità italiane stabiliscono nuove regole per gli influencer

A un anno dal Pandorogate, le autorità italiane hanno iniziato a regolamentare e vigilare sempre di più il mondo degli influencer italiani – un settore che in passato è stato relativamente grigio sotto tanti punti di vista e che ora invece è sottoposto a uno scrutinio più ravvicinato. E adesso gli influencer più seguiti, definiti “rilevanti” dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ovvero Agcom, saranno presto sottoposti a un rigido Codice di condotta, con regole che mirano a garantire trasparenza e correttezza nel mercato digitale. Come riporta Il Sole 24 Ore, il codice, approvato dal Consiglio di Agcom con il solo voto contrario della commissaria Elisa Giomi, prevede che le nuove norme si applichino a chi ha almeno 500mila follower per piattaforma o un milione di visualizzazioni mensili. Questa soglia, rispetto alle linee guida precedenti, è stata abbassata per includere circa 2000 influencer sul territorio, rendendo più ampio il raggio d’azione delle regolamentazioni. Il Codice di condotta, arrivato lo scorso 26 novembre sul tavolo dei commissari, sarà ora sottoposto a consultazione pubblica, con una conclusione prevista a gennaio. Secondo le dichiarazioni ufficiali di Agcom, le regole rispondono all’obiettivo di garantire il rispetto del Testo unico sui servizi di media audiovisivi e di promuovere pratiche virtuose nel settore dell’influencer marketing. 

Come riportato da Il Sole 24 Ore, l’arrivo di questo codice non ha inciso in modo significativo sugli investimenti pubblicitari del settore, che, secondo Upa, dovrebbero chiudere il 2024 con una crescita del 9%, raggiungendo i 352 milioni di euro. Anzi, il codice è arrivato per regolare un settore che a prescindere da ogni polemica è tutt’ora in espansione e, sempre di più, sta diventando il pilastro della comunicazione commerciale di brand e aziende. Gli influencer rilevanti saranno tenuti a rispettare rigide norme, tra cui obblighi di trasparenza sulla pubblicità, la tutela dei minori e la non discriminazione. Chi non si adeguerà potrà essere soggetto a sanzioni severe, con multe che variano da 10mila a 250mila euro per la pubblicità non dichiarata e da 30mila a 600mila euro per violazioni legate alla protezione dei minori. Un’altra innovazione significativa, evidenziata da Il Sole 24 Ore, è l’obbligo di iscrizione a un registro ufficiale. Tra le novità più rilevanti c’è anche l’imposizione di segnalare l’uso di filtri o modifiche digitali nei contenuti, tramite hashtag o altre diciture specifiche. Questo aspetto mira a garantire una maggiore autenticità e a proteggere i consumatori, in particolare i più giovani, dall’inganno di immagini artefatte.  

Come spiega su Il Sole 24Ore Gilberto Nava, avvocato e Equity Partner dello Studio Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, il codice e soprattutto il registro ufficiale, simile a quello che per altre categorie viene definito “albo”, potrebbe elevare il ruolo degli influencer a quello di veri operatori dell’audiovisivo. Un cambiamento sottile ma efficace: da un lato perché ormai certi mega-influencer possiedono seguiti giganteschi, spesso superiori agli spettatori di un canale tv; ma anche perché costringe gli influencer stessi a seguire un codice di condotta elevandoli a professionisti del settore. Anche se le nuove regole riguarano principalmente gli influencer più seguiti, le loro conseguenze potrebbero estendersi anche ai cosiddetti micro-influencer. Secondo analisti e professionisti del settore, i nuovi standard contrattuali imposti dai brand si rifletteranno anche su chi lavora in nicchie più specifiche, come il lusso e l’automotive, dove l’adesione a principi etici è ormai un requisito imprescindibile. Un altro aspetto cruciale riguarda la formazione degli influencer e dei loro manager. Le agenzie stanno già preparando i talent manager a gestire i creator in conformità con le nuove regole, per evitare sanzioni e per garantire che comprendano appieno il proprio ruolo all’interno del sistema audiovisivo. La speranza, nostra e di Agcom verrebbe da dire, è sia che questo ambito professionale possa essere maggiormente disciplinato e che venga promosso dagli influencer stessi un uso più etico e responsabile delle piattaforme digitali.