Il paradosso della sostenibilità della moda

La spirale discendente in cui si trova attualmente l'industria del lusso non solo ha gettato nel panico gli esecutivi dei grandi conglomerati, ma ha anche esercitato una pressione aggiuntiva sui grandi brand affinché rivedano in modo approfondito le loro strategie. La maggior parte dei nomi noti ha ormai compreso che, se desiderano mantenere la posizione duramente conquistata nel corso degli anni, è necessario apportare cambiamenti significativi. Eppure, con tutto il clamore e il panico generati dalla crisi del lusso, sembra che tutti abbiano dimenticato la grande rivoluzione verde che non è mai arrivata. L'implementazione di politiche di produzione sostenibili rimane un aspetto centrale dell'intera catena di approvvigionamento della moda, entrando in collisione diretta con l'atteggiamento di sovraconsumo della società nel suo complesso, costantemente alla ricerca di prezzi più bassi. Il report "State of Fashion 2025" mette in luce un futuro piuttosto paradossale: nonostante una crescita costante dei profitti che dovrebbe rassicurare, i risultati di quest'anno rivelano un fattore allarmante tra i clienti, affermando che ci troviamo ad affrontare «sfide a ogni angolo». Infatti, secondo quanto emerge dal report, un numero sempre maggiore di clienti sembra segnato dai periodi di alta inflazione che abbiamo vissuto negli ultimi anni, e tutti stanno diventando sempre più sensibili ai prezzi. L'accelerazione del cambiamento climatico sta, come era prevedibile, spingendo ciò che BoF definisce un «tempo di resa dei conti» per molti marchi. Ma cosa comporta tutto ciò?

Sin dall'arrivo del COVID-19, il sentimento più diffuso tra i leader della moda è stato quello dell'incertezza, e tale sentimento rimane invariato anche per il 2025, come affermato da McKinsley nel report. Nel 2023, la preoccupazione principale era l'inflazione, seguita dall'instabilità geopolitica nel 2024. Tuttavia, per la prima volta in anni, la maggiore preoccupazione per il 2025 è la fiducia dei consumatori e la loro propensione a spendere, con sette leader della moda su dieci che concordano sul fatto che questo rappresenta il rischio primario per l'anno a venire. Questo sentimento si riflette nelle aspettative degli esecutivi riguardo a ciò che guiderà la loro crescita nel 2025: il volume rispetto al prezzo. I consumatori sono stanchi degli aumenti dei prezzi, e i marchi sono ben consapevoli di questo. Eppure, gli esecutivi continuano a dare priorità alla crescita delle vendite piuttosto che al miglioramento dei costi. Perché accade ciò? Una possibile ragione potrebbe essere la crescente consapevolezza della crisi climatica, in particolare all'interno dell'industria della moda. Secondo i dati, il 63% dei marchi è in ritardo sugli obiettivi di decarbonizzazione fissati per il 2030: se i marchi vogliono realmente raggiungere questi obiettivi di sostenibilità, devono agire concretamente. Gli esecutivi stanno invocando una "doppia missione" che implica l'impegno in iniziative di sostenibilità mentre si persegue la redditività attraverso un'azione collettiva a livello industriale. Apparentemente, i marchi sono più propensi a esaminare attentamente la loro supply chain e a potenzialmente ristrutturarla, per evitare di "limitarsi ad aumentare i prezzi"; questo è un aspetto cruciale del report e qualcosa che vedremo accadere trasversalmente in tutto il settore. Le proiezioni più allarmanti mostrano che, se i consumi continueranno al ritmo attuale, l'abbigliamento potrebbe rappresentare più di un quarto del budget di carbonio mondiale.

Mentre i marchi e l'industria nel suo complesso si muovono verso il cambiamento, che dire dei consumatori? Una parte particolarmente interessante dello studio si concentra sui valori in evoluzione dei clienti. L'aumento dei prezzi e le pressioni macroeconomiche hanno spinto le persone ad adottare un comportamento più attento ai costi. Dopo i continui problemi legati all'alta inflazione e all'aumento dei prezzi, i consumatori sono frustrati dal dover pagare di più per gli stessi prodotti. Secondo il report, ciò li ha spinti verso segmenti di mercato che offrono forti proposte di valore, come gli outlet e le piattaforme di rivendita. In effetti, il settanta per cento dei consumatori prevede di continuare a fare acquisti in outlet e rivenditori a prezzi scontati nei prossimi dodici mesi, anche se il loro potere d'acquisto dovesse aumentare. Da una prospettiva di sostenibilità, questa tendenza sembra promettente, ma solo se i consumatori spostano realmente la loro attenzione verso gli outlet e la rivendita. Tuttavia, il report evidenzia una disconnessione tra i valori dichiarati dai consumatori e il loro comportamento effettivo. Un sondaggio nel Regno Unito rivela che oltre il cinquanta per cento dei consumatori che desidera risparmiare denaro ed evitare il fast fashion ha comunque acquistato da rivenditori di fast fashion negli ultimi dodici mesi. Questo riflette un "divario tra intenzione e azione", in cui i consumatori affermano di voler evitare il fast fashion, ma in pratica continuano a farne uso. Tuttavia, il sessantuno per cento dei consumatori negli Stati Uniti e nel Regno Unito continua a classificare il prezzo come più importante della sostenibilità nei loro acquisti di moda. Pertanto, ci troviamo di fronte a un paradosso.

Il paradosso è che il consumo di abbigliamento è in aumento e le emissioni di carbonio stanno crescendo proporzionalmente; ciò costringe i marchi ad agire e ad adottare pratiche di produzione più sostenibili. Tuttavia, farlo richiederà alla maggior parte dei marchi di apportare cambiamenti significativi alle loro strutture e ai metodi di produzione, probabilmente comportando ingenti investimenti che faranno aumentare i prezzi. D'altra parte, i consumatori sono più preoccupati dell'accessibilità economica che del supporto a prodotti sostenibili e non sono disposti a spendere di più per aiutare i marchi a transitare verso un futuro più sostenibile. Le grandi corporation della moda sono i principali attori del cambiamento, ma come possono i piani alti giustificare una significativa perdita di profitto, potenziali riduzioni di personale e licenziamenti, quando i consumatori non sono disposti a incontrarli a metà strada? E siamo davvero sull'orlo di essere responsabili di oltre un quarto del budget di carbonio mondiale? Osservando il panorama descritto, vediamo potenziali soluzioni in una ristrutturazione completa della supply chain. Ma la situazione evidenziata dal report suggerisce un conflitto di strategie. Con l'attuale modello strategico (puntare sul volume rispetto al prezzo), è evidente che implementare politiche sostenibili comporterebbe solo un aumento dei prezzi. Ed è proprio questo il problema. Pertanto, cambiando quest'ultimo aspetto e dando priorità all'efficacia e alla sostenibilità delle diverse fasi della catena di fornitura, i marchi potrebbero persino ridurre la produzione eccessiva. Quella stessa produzione che oggi si traduce in milioni di beni invenduti scaricati in outlet a prezzi scontati e vendite promozionali. Forse la situazione è davvero dietro l'equazione di minori volumi che potrebbero equivalere a un miglioramento dei costi.