Il New Guards Group è in guai seri

Non c’è riposo per il New Guards Group, la divisione moda del colosso dell’e-commerce Farfetch, che sta affrontando una pesante ristrutturazione finanziaria in Italia attraverso un processo legale noto come "Composizione Negoziata per la Soluzione della Crisi d’Impresa" (CNC). Il CNC non indica di per sé una dichiarazione di insolvenza né equivale a una bancarotta ma serve a procurare più tempo per supportare le aziende che affrontano gravi difficoltà economiche o finanziarie – diciamo una specie di rehab finanziario. Il processo CNC consentirà a NGG di continuare le proprie operazioni mentre riorganizza il business e affronta gli obblighi di debito, specialmente dall'inizio di questo mese, dato che il gruppo ha perso la lucrativa licenza per distribuire i prodotti di Reebok in Europa. Authentic Brands Group, proprietaria di Reebok, ha infatti terminato la partnership a causa dell'incapacità di concordare nuovi termini e, secondo alcune fonti dictate da WWD, NGG deve circa 300 milioni di dollari in royalty all’azienda. 

L’episodio segna un periodo molto complicato per NGG, che in passato rappresentava una nuova guardia di brand di moda le cui fortune singolari sono state, per usare un eufemismo, alterne: Off-White, di cui NGG aveva solo la licenza, ha subito un duro colpo dopo la morte di Virgil Abloh e adesso è stato pure venduto dal majority stakeholder, LVMH; Marcelo Burlon County of Milan non ha più Marcelo Burlon alla sua guida dallo scorso aprile; Palm Angels, Heron Preston, Ambush, Alanui e altri ancora funzionano ma nessuno di loro è esploso sul mercato in maniera notevole. Ma nonostante tante complicanze, le attività di NGG dovrebbero proseguire ugualmente durante questa ristrutturazione che proverà a dare al gruppo una rinnovata stabilità finanziaria e una chiara strategia. Quando NGG venne acquisita da Farfetch nel 2019 per 675 milioni di dollari sembrava l’inizio di una nuova era: un un marketplace digitale diventava un attore diretto nella gestione di brand e licenze, integrando in un grande sistema unico contenuti, branding e e-commerce. Farfetch, nota per il suo approccio tecnologico al retail e per essere una piattaforma che non deteneva stock fisico, ha deciso di gestire direttamente i suoi brand, rendendo il proprio modello di business infinitamente più complicato.

Nel frattempo i tempi cambiavano, lo streetwear appassiva e il lockdown devastava il mercato. Nel 2022 ci fu il tentativo di Farfetch di creare NGG++, una divisione che avrebbe dovuto controllare il business di Reebok in Europa e ampliare la presenza di NGG nel mondo dello sportswear “puro” salvo poi naufragare nel giro di sette mesi, a causa di fondi insufficienti, una valutazione in calo e una crescente pressione finanziaria. Nel frattempo arrivarono anche guai per la società-madre Farfetch che, a fine 2023, era così disastrata da richiedere l’intervento del gigante e-commerce coreano Coupang, che con un investimento di 500 milioni di dollari, insieme a Greenoaks Capital, prese in mano il timone di una nave così difficile da manovrare da affossare i ricavi stessi di Coupang quest’anno. A questo punto ci si domandò se NGG non fosse cedibile e il fondo di private equity Style Capital si disse interessato a un’acquisizione che poi non si realizzò mai. E finora non ci sono state novità di rilievo. Facendo conto che questa ristrutturazione indica la volontà di rimanere nella partita (nella moda non si getta mai la spugna) se NGG vuole riprendersi dovrà rimettere in riga i propri brand, rivalutare le inefficienze operative e far interessare di nuovo il mondo ai propri brand. Sarebbe furbo da parte di NGG razionalizzare il proprio brand portfolio, tagliare i rami morti e magari usare quella liquidità per investimenti redditizi sul periodo medio-lungo. Ma ora che la CNC è avviata, servirà attendere l'esito della ristrutturazione che a sua volta potrebbe scombinare del tutto la traiettoria del gruppo e, per esteso, quella di Farfetch.