Gli effetti dell’Ozempic sulla moda

Atterrata sugli scaffali delle farmacie americane e inglesi agli inizi degli anni ’60, si dice che sia stata proprio l'invenzione della pillola anticoncezionale a gettare le basi per il movimento di liberazione delle donne di quel decennio, non a caso così amante delle minigonne e del femminismo. Il Viagra, la famosa “pillola blu”, dopo essere stato brevettato dagli States nel 1996 è diventato protagonista di blockbuster come Sex & the City (nell'episodio del 1999 The Man, the Myth, the Viagra) e Love and Other Drugs(2010) ma anche moneta di scambio preziosa per la CIA che cercava amici in Afghanistan. Il potere dei farmaci è onnipresente, pervade ogni tessuto della nostra società dall’intrattenimento all’ospitalità, dalle tendenze comportamentali di generazioni intere fino alle guerre più grandi della storia. Per la moda, che di minigonne e di politica dagli anni 1960 a oggi ne ha viste di ogni colore, il benessere continua a rimanere un tema centrale, forse mai come prima - prova ne sono tendenze come i frullati delle star, il turismo del sonno, la salute plantare e il fitness di lusso. Poiché il legame tra corpo e abiti è indissolubile, lo è anche la relazione tra farmaci, droghe e trend di stagione, con l’heroin chic e la body positivity che ne portano tutt’ora i segni. A un anno dall'inizio dell'era dell'Ozempic, il farmaco lanciato nel 2017 per controllare i picchi di insulina per i pazienti afflitti dal diabete ma presto diventato arma dimagrante per celebrity e chiunque altro, diventa necessario per la fashion industry capire quali saranno le ripercussioni della nuova medicina sui consumatori. Le polemiche attorno al prodotto per adesso l’hanno trasformato principalmente in un meme su TikTok e in passerella, con brand provocatori come Namilia che per la SS25 ha stampato la catchphrase “I heart Ozempic” su tank top anni 2000. Ma così come la pillola anticoncezionale e il Viagra al loro tempo non si sono limitate a influire solo sulla misura dei pantaloni e delle gonne che andavano di moda, gli effetti dell'Ozempic sulla fashion industry non si fermeranno a una canottiera post-ironica. 

Il primo segno dell’arrivo dell'Ozempic nella moda si è visto in passerella. Mentre fino al 2022 i brand presenti alle Fashion Week delle principali capitali della moda si dimostravano interessati a un casting eterogeneo, scrive Vogue Business nel Size Inclusivity Report della FW24, nel 2023 sono tornati indietro sui propri passi: su 8,800 look totali, solo lo 0,8% dei casting per la FW24 era plus size (la MFW la peggiore tra le quattro, con un 99% di modelle straight-size rispetto al 96% della stagione precedente). In un attimo, la fashion industry è passata dal celebrare l’immagine di copertina di Paloma Elsesser per i-D al chiedersi se Kim Kardashian, per riuscire a entrare nello storico vestito di Marilyn Monroe al Met Gala, avesse effettivamente fatto uso di farmaci. «Ozempic è il test definitivo per l'impegno della moda verso un futuro autenticamente inclusivo», scriveva Amy Francombe per The Evening Standard, mentre il successo delle nuove iniezioni dimagranti si spargeva anche oltre le colline della Silicon Valley. Nel gennaio 2024, una ricerca di mercato ha dimostrato che il medicinale aveva convinto anche chi, di apparire in forma su un red carpet o in un editoriale a pancia scoperta, non dovrebbe mai preoccuparsi: il valore di mercato di Ozempic e Wegovy (dallo stesso principio attivo del primo ma in dosaggio più potente) era arrivato a $500 miliardi, una ricchezza che ha portato l’azienda danese produttrice Novo Nordisk a superare il conglomerato del lusso francese LVMH. In un attimo, la magrezza ha ricominciato a valere di nuovo più del lusso. 

A parte i trend, che ormai nella moda si alternano a velocità inarrestabile e per questo meno impattante (vedi estetiche nate e sparite nel giro di poche settimane come tenniscore e mob wife), l’ascesa dei farmaci dimagranti sta influenzando la fashion industry soprattutto a livello pratico. Dopo aver seguito la cura, capace di far perdere peso molto peso nel giro di pochi mesi, la preoccupazione principale per i consumatori di Ozempic diventa cosa indossare: quando nulla calza più a pennello,  subentra la voglia di farsi un nuovo armadio. In America, The Independent e Wall Street Journal hanno raccontato la gioia dei negozianti nello scoprire che molti dei 15,5 milioni di cittadini che hanno provato Ozempic e Wegovy adesso hanno bisogno di nuovi vestiti, anche se qualcuno di loro ha ammesso di sentirsi preoccupato per quanto riguarda l'inventario delle prossime stagioni. «Sto cercando di capire di cosa dobbiamo preoccuparci in futuro», ha riportato il rappresentante di una boutique. Le cure dimagranti si rivelano così un'arma a doppio taglio per il retail: dopo mesi di vendite in calo in seguito a un rallentamento degli acquisti post-pandemia, il settore ha potuto tirare un sospiro di sollievo, ma i brand che hanno già investito in taglie forti adesso devono capire come evitare che la loro clientela si restringa, letteralmente. Gli unici che secondo le previsioni di mercato possono restare tranquilli sembrano essere le piattaforme di rivendita di seconda mano, felici di accogliere tutti i vestiti che gli utenti non possono più indossare («alcuni utenti ci hanno detto che stavano vendendo perché le loro taglie erano cambiate», ha dichiarato una rappresentante di Vestiaire Collective a Vogue Business). 

Come hanno fatto il Viagra e la pillola anticoncezionale a loro volta, gli effetti dell'Ozempic sulla nostra società non si manifesteranno solo su ciò che indossiamo. Se fino a pochi anni fa il settore dello sportswear e della chimica estetica stavano già dimostrando segni d'espansione, l'ascesa dei medicinali dimagranti sta rincarando la dose. Dato che subire una grossa perdita di peso in una finestra temporale piuttosto breve porta solitamente a uno spiacevole "smagrimento" del viso, i medici che hanno adocchiato il trend hanno creato filler e lifting specifici per la "Ozempic Face". Allo stesso tempo, aumentano gli iscritti in palestra e i clienti dei brand di sportswear che dopo essere "tornati in forma" devono mantenersi con allenamenti "tonificanti", comprare nuovi set sportivi e bere i tanto celebrati frullati di Erewhon. Per adesso, il ruolo di Ozempic nella moda e in altri aspetti della nostra società è ancora da capire, ma gli ultimi dati sono la prova di quanto effettivamente potrebbe diventare potente, sul nostro corpo, sulla nostra psiche, e forse anche sulle relazioni internazionali che un tempo puntavano sul Viagra.