La musica country sta davvero salvando Levi’s?

Sono nati prima il denim o i cowboy? Mentre in Europa la storia dei jeans affonda le sue radici nel 1500 (il primo paio nasce nel 1871), nella cultura americana comincia a farsi strada nel ventesimo secolo grazie ai lavoratori delle miniere e ai contadini, che avevano bisogno di abbigliamento resistente, così come dei cowboy. Oggi il concetto di workwear riveste un ruolo centrale nel panorama dello street style, così come l’estetica western che, oltre ai jeans svasati, parla di stivali a punta, cinture in cuoio lavorato e cappelli incurvati. Lo stile da cowboy torna di moda periodicamente, di solito in risposta alle uscite discografiche degli artisti americani: seguendo questa teoria, Levi’s, una delle più grandi aziende di abbigliamento al mondo, dovrà ringraziare il nuovo album di Beyoncé. Secondo quanto riportato da CBS News, il duetto della cantante con Post Malone nel singolo "Levii's Jeans” ha trasformato l’album Cowboy Carter in una miniera d’oro per il brand. Dopo l’uscita del progetto, le azioni di Levi’s hanno subito un aumento del 20% in borsa, un fenomeno che si dice confermi il cosiddetto “Beyoncé Bump”. Dopo l’uscita della track, l’azienda ha cambiato il proprio nome su Instagram in Levii’s. 

Era il gennaio dell’anno scorso quando Levi’s ha notato uno shift nei gusti degli acquirenti e un calo delle vendite, il 2021 quando si è trovato costretto a licenziare il 15% della sua forza lavoro totale. Nel primo trimestre del 2024, l’azienda si è ritrovata di fronte allo stesso problema, con diminuzioni dei ricavi sia in America, dell’11%, che in Europa, del 7%, per una perdita totale di 11 milioni di dollari. Anche quest'anno, Levi’s dovrà diminuire il numero di dipendenti del 15%, ma studi recenti di Newsweek e Statista dimostrano che il marchio è ancora il più affidabile d’America secondo i consumatori. È possibile, secondo il “Beyoncé bump”, che sia proprio il ritorno dell’estetica cowboy a riportare in voga i Levi’s, anche se come raccontano  gli ultimi dati relativi all’industria del second-hand sempre più persone preferiscono comprare usato. La strada per il successo appare così un percorso più spinoso di quanto previsto per il brand, che nel frattempo sembra essersi già tirato su le maniche per risollevare le proprie sorti. L’estate scorsa ha lanciato il primo paio di jeans plant-based, mentre questa primavera ha inaugurato la mostra “Icons, Innovations & Firsts. Stories of Heritage and Progress from the Levi’s® Archives” al Mudec di Milano, in uno sforzo mirato ad evolvere le proposte dell’azienda con nuove tecnologie e a celebrarne l’eredità con esposizioni immersive nei propri archivi. L’estetica western è ormai ritornata a far parlare di sé a pieno ritmo, ma per scoprire se le nuove iniziative di Levi’s e la canzone di Beyoncé aiuteranno le vendite del brand, occorrerà aspettare.