Perché così tanti brand stanno sfilando negli Stati Uniti

L’annuncio che Louis Vuitton sfilerà con la sua collezione Cruise 2023 al Salk Institute di San Diego il prossimo 12 maggio, lo stesso dove a Gennaio è stata scattata una campagna di Dior, è solo l’ultimo di una stringa di simili decisioni da parte di grandi brand che hanno scelto di presentare le proprie collezioni in America. Il prossimo 21 maggio, Balenciaga porterà il suo show SS23 a New York mentre qualche giorno prima, il 19 maggio, Dior Homme farà sfilare la collezione SS23 a Los Angeles. Sempre quest’anno, quattro settimane fa, fu Alexander McQueen a sfilare a New York – trend iniziato da Gucci e dalla sua Love Parade di novembre sulla Hollywood Walk of Fame di Los Angeles. Questa attenzione posta sugli Stati Uniti e la California nello specifico potrebbe essere il risultato di una confluenza di diversi fattori: nominalmente, il crescente ruolo di Los Angeles come hub per nuove generazioni di designer, da veterani come Jerry Lorenzo e Eli Russell Linnetz a giovani professionisti emergenti; la sempre più decisiva importanza del mercato americano nelle dinamiche globali dell’industria del lusso sul piano delle vendite, il sorgere di una strettissima sinergia tra l’industria della moda e quella delle celebrity americane ma anche l’attuale prolungamento del lockdown in Cina che ha di recente visto in megalopoli come Shanghai milioni di persone tornare a isolarsi in casa.

Su un piano meramente economico, infatti, come scrive Miles Socha su WWD, «a luglio, Kering ha detto che le vendite al dettaglio dei suoi brand sono aumentate del 263% rispetto all'anno precedente nel secondo trimestre in Nord America, con i marchi guidati da Gucci che hanno guadagnato terreno in tutte le fasce di età. Allo stesso modo, LVMH ha visto le vendite del Q2 negli Stati Uniti più che raddoppiare nel secondo trimestre arrivando al 60% nella prima metà, quasi eguagliando la crescita in Asia». Questo boom di vendite di prodotti di lusso negli Stati Uniti è anche il frutto di una crescente disparità economica, superiore persino a quella viste durante gli anni ’20 e l’era de Il Grande Gatsby, se si deve prestare fede all’economista Gabriel Zucman secondo cui questa disparità «è cresciuta più negli Stati Uniti che negli altri paesi sviluppati». Allo stesso tempo, come scriveva lo scorso marzo Jing Daily a proposito del mercato cinese: «Mentre affrontano il più grande aumento di infezioni dall'inizio dell’epidemia, alcune parti della Cina sono di nuovo in lockdown. A differenza dei paesi occidentali come gli Stati Uniti e il Regno Unito che hanno scelto di aprire, la Cina sta scegliendo di proteggere i suoi cittadini. E il lusso è, ancora una volta, colpito: i prezzi delle azioni di LVMH, Kering e Hermès sono tutti diminuiti mentre i casi sono aumentati».

Fear of God FW22

Ralph Lauren FW22

KidSuper FW22

ERL FW22

Thom Browne Pre-Fall 2022

Aimè Leon Dore SS22

Da un punto di vista culturale, invece, il mondo della moda ha continuato a guardare all’America dall’inizio del lockdown – la nuova wave dell’estetica Americana ha assommato nello stesso grande fenomeno eventi come il Met Gala e gli Oscar; il ritorno di trend come quello dei cowboy boots, delle varsity jackets e in generale dell’estetica “high school” e il successo planetario di serie come Euphoria oltre che di brand che corteggiano l’estetica dei teen drama di vent’anni fa o esplorano un’americanità nostalgica come ha fatto di recente Ralph Lauren a New York. La crescita dell’importanza del ruolo delle celebrità post-Hollywoodiane, poi, quelle cioè la cui fama emula quella dei divi del cinema ma non deriva dallo studio system tradizionale ormai in crisi, ha giocato pure un ruolo fondamentale nell’alimentare un ritorno verso il fascino del glamour Made in U.S.A. anche se in una nuova chiave cosmopolita e internazionale – controllata meno dagli studios e più dai brand stessi nel loro nuovo ruolo di istituzioni culturali. Questa relazione tra brand e celebrity è andata stringendosi sempre di più: basti pensare alla crescente importanza che figure come Kim Kardashian o Justin Bieber, entrambi residenti di Los Angeles, hanno avuto nelle recenti campagne di Balenciaga; o al rapporto tra Jared Leto e Gucci; o al fatto che tutte le top model del momento, da Bella e Gigi Hadid passando per l’intero clan delle Jenner, vengano proprio dall’America.