Farfetch ha tradito i brand di moda attraverso il mercato grigio?

Ieri, è uscito un lungo reportage su Business of Fashion, che documentava la difficile esistenza che Farfetch sta conducendo dopo il suo tracollo e il suo salvataggio da parte di Coupang – un difficile periodo di transizione in cui molte relazioni con importanti brand di moda sono state seriamente danneggiate a causa della rivendita di molti prodotti sul mercato grigio. Ma procediamo con ordine. Nel dicembre 2023, Farfetch, forse il più importante e-commerce di lusso che connetteva i clienti ai rivenditori multibrand attraverso la propria piattaforma, si è ritrovata sull’orlo della bancarotta. A salvarla, all’ultimo momento, è stata Coupang, colosso sudcoreano dell’e-commerce, con un’iniezione di capitale da 500 milioni di dollari. Coupang è di solito descritta come "l’Amazon della Corea del Sud" e cioè vende prodotti di consumo generalmente accessibili e dunque la sua acquisizione di una piattaforma dedicata alla moda di lusso come Farfetch ha suscitato non poche perplessità – anche considerato come il modello di business di Farfetch, tra sconti spesso arbitrari e politiche di reso non efficientissime stava già iniziando a stancare sia i consumatori che i rivenditori. Ad ogni modo, dopo l’acquisizione, la priorità di Coupang è stata stabilizzare le finanze della piattaforma, provando a portarla alla redditività, ristrutturando il business e cedendo asset che facevano da zavorra al business, inclusi brand come Palm Angels e Off-White. Lo scorso novembre, Coupang ha dichiarato che Farfetch era vicina al pareggio operativo – ma a che prezzo? È difficile lavorare nel lusso provando a risparmiare sul budget e infatti il report di BoF parla di drammatici tagli all’assistenza clienti e alle experience per i VIC oltre che al crollo con le relazioni con i brand a causa della pratica del mercato grigio – già diffusa sull’app come scrivevamo tempo fa nella nostra prima inchiesta a riguardo che riguardava proprio la piattaforma.

Il cambiamento più controverso infatti è stato il modo in cui Farfetch ha gestito le relazioni con i brand escludendo i brand dal controllo diretto delle strategie di prezzo aprendo le porte a fornitori esterni che vendevano i prodotti dei brand senza il loro consenso diretto e portando drammaticamente in luce il problema endemico del mercato grigio. Un anno fa, in febbraio, Kering ha interrotto la collaborazione con Farfetch, ritirando brand come Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta – una grossa perdita considerato che, secondo le stime, Kering generava oltre 100 milioni di dollari annui nel volume lordo di merce venduta. Altri, tra cui Celine e Alaïa, hanno seguito la stessa strada, mentre Prada e Dolce&Gabbana restano presenti. Farfetch ha poi anche eliminato le linee guida che consentivano ai marchi di controllare la vendita dei propri prodotti, come faceva Gucci per allineare i prezzi a quelli dei suoi negozi. Storicamente, la piattaforma ha mantenuto prezzi competitivi, talvolta inferiori alle preferenze dei brand, ma ora anche i brand non sono più in grado di influenzare questa pratica. Il che ha aggravato di molto il problema del mercato grigio: già nel 2023, l’azienda aveva introdotto il programma "sold by Farfetch", che permetteva a rivenditori anonimi, spesso boutique multibrand, di vendere i propri prodotti sulla piattaforma senza rapporti diretti coi brand e dunque applicando sconti che potevano anche variare tra un rivenditore e l’altro. Facciamo un esempio: una borsa poteva essere venduta sulla medesima piattaforma dal brand stesso con un prezzo in linea con quello del negozio ma anche da rivenditori anonimi che magari applicano sconti diversi creando una concorrenza sleale ma anche gonfiando artificialmente le vendite dei rivenditori stessi e dei brand. 

Ovviamente il processo allunga i tempi di consegna fino a cinque giorni, a fronte delle 48-72 ore promesse e ovviamente ha rappresentato un tradimento per i brand stessi. E mentre Farfetch cercava di rattoppare le sue relazioni, concorrenti come Mytheresa hanno capitalizzato sul vuoto di mercato creatosi. La piattaforma tedesca ha puntato su assortimenti curati e eventi esclusivi, incrementando le vendite del 13% nell’ultimo trimestre del 2024 e raddoppiando i profitti EBITDA. Attualmente, il 39% del GMV di Mytheresa proviene dal 4% dei suoi clienti top, a testimonianza dell’importanza di un servizio personalizzato. E infatti nonostante la perdita di marchi importanti, Farfetch ha ampliato la sua offerta: a gennaio, le disponibilità dei primi 1.000 brand sul sito UK sono cresciute del 3% rispetto all’anno precedente, raggiungendo 616.400 articoli eppure molti di quei brand avevano teoricamente abbandonato la piattaforma. Spesso, comunque, (è doveroso notarlo) sono i brand stessi che si attivano sui mercati grigi dietro la cortina dell’anonimato per smaltire prodotti invenduti e manipolare la desiderabilità dei propri prodotti sul mercato. Svendere in questa maniera i propri prodotti elimina il problema dell’invenduto, consente di registrare vendite sane e ovviamente salva la faccia dei brand stessi. 

Il problema principale, come si può vedere, sta in una mancata comprensione delle dinamiche del lusso: il CEO di Coupang, Bom Kim, infatti, si è voluto concentrare al massimo sull’efficienza operativa, adottando strategie pragmatiche (cosa c’è di più pragmatico del mercato grigio?) che però non hanno tenuto davvero conto dei “meccanismi diplomatici” che regolano tanto i rapporti con i brand che quelli con la clientela VIP, responsabile di circa il 30% delle vendite annuali. Il budget destinato all’ingaggio dei clienti di fascia alta è crollato da 2 milioni di dollari a soli 80.000 dollari, i team di consulenti personali che lavoravano nelle principali capitali della moda in Europa e Asia sono stati smantellati; i benefit esclusivi come le cene private in ristoranti d’élite sono stati sostituiti da eventi generici organizzati negli uffici aziendali. Sul fronte logistico, il passaggio da DHL e UPS al più economico FedEx ha rallentato spedizioni e rimborsi, facendo infuriare ulteriormente i clienti – basta aprire la sezione commenti Instagram di Farfetch per scoprire una folla di clienti che si lamentano di spedizioni in ritardo, rimborsi mai arrivati, servizio clienti inefficiente e politiche di prezzo poco chiare. Eppure, strano a dirsi nei risultati annuali presentati ieri Coupang ha mostrato che nel 2024, Farfetch ha registrato ricavi per 1,7 miliardi di dollari e perdite ridotte a 34 milioni, mostrando dunque un miglioramento nel corso dei diversi trimestri precedenti e dunque l’azienda si è dichiarata ottimista. C’è da pensare che l’efficienza a tutti i costi potrebbe curare Farfetch – ma lo curerà in tempo? 

Nonostante tutti questi problemi e una concorrenza sempre più spietata, l’e-commerce di lusso è destinato a crescere: dal 20% delle vendite totali nel 2024 al 33% previsto per il 2030 secondo BoF. Farfetch possiede ancora un ampio network di boutique indipendenti e un marchio riconosciuto a livello globale. Tuttavia, riconquistare la fiducia dei brand sarà tutt’altro che semplice. La recente bancarotta di Matchesfashion ha mostrato quanto possa essere fragile l’ecosistema del retail di lusso online. Se Farfetch dovesse fallire ulteriormente, le ripercussioni per le piccole etichette e i rivenditori indipendenti potrebbero essere devastanti dato che, come dice a BoF il consulente Robert Burke «per molti rivenditori specializzati, piattaforme come Farfetch sono essenziali. Senza di esse, l’intero ecosistema rischia di crollare».