Cosa sono i "guzi"?

Negli ultimi anni, l'economia del lusso in Cina ha attraversato una metamorfosi sorprendente (non nella sua accezione positiva), con il declino del mercato tradizionale e l'ascesa di nuove forme di consumo. Tra queste, il fenomeno "Guzi" sta emergendo come una moderna corsa ai diamanti, un'opportunità economica che potrebbe ridefinire il settore. La notizia di un "baji" (吧唧, badge) venduto per oltre 70.000 RMB (9.609,84 USD) ha scalato la lista Hot Search su Weibo, dimostrando che non si tratta solo di un trend passeggero, ma di un'onda culturale in piena espansione. Ma cosa sono esattamente i "Guzi"? Il termine è la traslitterazione anglofona della parola "goods" e fa riferimento ai prodotti legati al mondo di anime, comics, games e novels (ACGN). Un mercato che si sta rivelando una miniera d’oro, o meglio definito “oro di plastica”, per chi sa intercettarne il potenziale. Con 9,5 milioni di clienti e 41 milioni di vendite presso il Bailian ZX Creative Center di Shanghai, il centro commerciale si è trasformato in un tempio a sette piani dedicato alla cultura ACGN. Il fenomeno ha accumulato oltre 10 miliardi di visualizzazioni su Douyin e 2 miliardi su Rednote e i dati di iiMedia sono eloquenti: il valore dell'economia Guzi in Cina ha superato i 23 miliardi di dollari nel 2024, con una stima di oltre 43 miliardi nei prossimi cinque anni.

Se in Europa i brand sperimentano accessori e "guardaroba tascabili" da esibire sulle borse, in Cina il fenomeno Guzi non è solo una questione estetica, assimilabile al fenomeno della chaotic customization,  ma un’esperienza emotiva e identitaria. È il racconto di sé attraverso piccoli oggetti, che diventano talismani di appartenenza. Gli acquirenti ACGN non sono semplici consumatori, ma moderni collezionisti, pronti a spendere cifre astronomiche pur di accaparrarsi spille, fiocchi e statuine che incarnano i loro eroi preferiti. Non è un caso che l’hashtag #ItabagSharing ha raccolto oltre 78k visualizzazioni su Rednote, con utenti che sfoggiano con orgoglio borse firmate - spesso Hermès o Chanel in pvc transparente - trasformate in autentici altari portatili dedicati ai loro idoli anime. È una forma di storytelling visivo, una conversazione aperta tra moda e cultura pop che ricalca il concetto stesso di “it-bag”, ma lo reinventa con una nuova grammatica visiva. Il forte legame tra la cultura anime e i consumatori è testimoniato dall'incredibile successo della collezione Loewe x Ghibli, che ha registrato un aumento delle ricerche del 23% in sole 24 ore, secondo Lyst. Ma questo pubblico è anche spietatamente esigente: quando Jeremy Scott lanciò la collezione "Anime Antoniette" per Moschino nel 2020, senza riconoscere propriamente il manga a cui era stata ispirato The Rose of Versailles (Lady Oscar in Italia), si scatenò un'ondata di indignazione, dimostrando che il semplice sfruttamento dell’estetica non basta senza una conoscenza autentica della cultura di riferimento.

Il senso di appartenenza è il cuore pulsante di questa economia. Secondo un sondaggio di McKinsey, il 64% dei consumatori cinesi attribuisce maggiore importanza al consumo emotivo rispetto a quello puramente funzionale. Questa connessione si riflette anche nella propensione agli acquisti offline, con store fisici che diventano veri e propri santuari per gli appassionati. «Non si tratta solo di oggetti, ma di una forma d'arte e di espressione personale che trascende la moda», afferma Jiacheng Zhu, CEO della catena di vendita al dettaglio Guzi Yuechai Goods, a JingDaily. Non sorprende che i primi a intuire il potenziale di questo fenomeno siano stati i giganti del food and beverage. Catene come Heytea (la catena principale di bubble tea in Cina), Good Me e KFC hanno lanciato collezioni speciali dedicate al Guzi, mentre Starbucks ha persino proposto una linea natalizia ispirata agli anime. È un’evoluzione simile a quella che, nei primi anni 2000, trasformò i giocattoli Happy Meal in status symbol per i bambini: il valore non è solo nell’oggetto, ma nella narrazione che lo circonda. L'impatto economico del fenomeno Guzi è visibile anche nei mercati finanziari: il valore delle azioni di MINISO, specializzato in merchandising pop-culture, è aumentato di oltre il 18% a Hong Kong, mentre il retailer POP MART ha registrato una crescita del 90% anno su anno nel primo trimestre del 2024. Con il rallentamento del mercato del lusso in Cina, molti brand si interrogano su quale possa essere il nuovo motore di crescita. Mentre Yoox Net-a-Porter (YNAP) lascia il mercato e gli analisti valutano se Corea del Sud o Thailandia possano colmare il vuoto lasciato dalla Cina, l’esplosione dell’economia Guzi apre un nuovo capitolo. Potrebbe essere questo il futuro del lusso? In un’epoca in cui il valore di un brand si misura sempre più nella capacità di creare esperienze immersive, i Guzi potrebbero non essere solo una moda passeggera, ma una rivoluzione culturale destinata a ridefinire le regole del gioco.