Sui social media la religione va forte

Negli Stati Uniti, uno dei successi editoriali del 2024 è rappresentato dal boom di popolarità della Bibbia. Nel Paese quest’anno le vendite del testo sacro sono aumentate di oltre il 20%: un dato notevole, se confrontato con la crescita inferiore all’1% registrata dal mercato complessivo dei libri stampati. Come riporta il Wall Street Journal, l’incremento con ogni probabilità è stato alimentato dalle crescenti preoccupazioni per l'economia, i conflitti internazionali e l'incertezza politica, anche e soprattutto tra la Gen Z. Ma non solo: gli editori attribuiscono il rinnovato interesse per la Bibbia a strategie di marketing mirate e alla diffusione di determinati contenuti sui social media. Negli ultimi anni sono state pubblicate nuove edizioni del testo sacro caratterizzate da design minimali e moderni, che hanno contribuito ad attirare un pubblico più giovane e diversificato. Il marchio Alabaster si occupa esattamente di questo: l'azienda realizza testi sacri e libri religiosi di alta qualità, puntando moltissimo sull'estetica. Ad esempio, la Bibbia venduta da Alabaster si compone di oltre venti pubblicazioni caratterizzate da copertine eleganti, impaginazioni curate e immagini ricercate – che arricchiscono l’esperienza di lettura, rendendo il testo sacro più accessibile e visivamente coinvolgente.

Esistono diverse versioni della Bibbia. Quella cristiana è suddivisa in due sezioni principali: l'Antico Testamento, che tra le altre cose racconta la creazione del mondo secondo la tradizione ebraica, e il Nuovo Testamento, che invece narra la vita, gli insegnamenti, la morte e la resurrezione di Gesù. Il marchio Alabaster non si limita a offrire l’intera Bibbia, presentata come una raccolta di pregio (al costo di oltre 400 euro), ma propone anche le singole pubblicazioni che la compongono. I Vangeli, ad esempio, sono venduti all’equivalente di 25 euro ciascuno – un costo che all’incirca si colloca nella stessa fascia di prezzo di un magazine di moda o di interior design. «Questi non sono libri religiosi comuni», ha commentato Vox. Il giornale statunitense ha scritto che le pubblicazioni del marchio «presentano un mood vagamente scandinavo che ricorda Kinfolk».

Capire il successo di #ChristianTok

L’aumento di popolarità e di vendite della Bibbia non è del tutto casuale. Da tempo, sui principali social media è attiva una nicchia di figure religiose come preti, suore e predicatori che diffondono insegnamenti e riflessioni spirituali. Negli ultimi anni, il fenomeno ha attirato un numero crescente di utenti appartenenti alla Gen Z – una generazione statisticamente più disinteressata alla religione rispetto a quelle precedenti. In Italia, il fenomeno è diventato evidente grazie a personalità come Benedetta Palella, content creator con oltre 40mila follower su TikTok che tra le altre cose conduce dirette in cui recita il rosario. Di recente Palella ha partecipato al programma GenZex, un podcast sulla sessualità condotto da Martina Socrate, dove ha approfondito il suo percorso spirituale, affrontando temi come la castità o il sesso prima del matrimonio.

Allo stesso modo, la content creator Cleide Bellia sfrutta TikTok per parlare di cristianesimo, nel tentativo di veicolare i principi descritti nella Bibbia in modo più accessibile, adattando i temi religiosi al linguaggio informale tipico delle piattaforme digitali. Queste e altre personalità alimentano il cosiddetto #ChristianTok, cioè l’insieme di video condivisi sul social media cinese che spaziano dalla preghiera a interventi sul significato della fede nella vita quotidiana, e che contribuisce ad avvicinare alcuni utenti alla spiritualità. Spesso, il successo di questi contenuti si deve alla capacità di certi content creator di parlare di religione con un linguaggio e un approccio in grado di catturare l’attenzione della Gen Z, rendendola più comprensibile e affascinante. Il podcast Muschio Selvaggio, che per diversi anni è stato uno dei prodotti di intrattenimento online più amati e popolari in Italia, ha affrontato più volte il tema della religione. Di recente, Fedez ha detto che con il programma sarebbero quasi riusciti a organizzare una puntata che avrebbe avuto come ospite il Papa. Tuttavia, non sempre e non in tutte le parti del mondo parlare di religione sulle piattaforme digitali è visto di buon occhio. Di recente, ad esempio, nella comunità buddhista è nato un dibattito che riguarda l’utilizzo di TikTok da parte dei monaci: da una parte c’è chi lo reputa un mezzo controverso e da usare con grande cautela, se non proprio da evitare, mentre dall’altra c’è chi lo considera uno strumento utile per coinvolgere più fedeli. Il punto centrale è che molte religioni spesso scoraggiano comportamenti che portano i fedeli ad attirare eccessivamente l’attenzione su di sé, un approccio che si scontra con la natura stessa e le dinamiche dei social media.