TikTok ha annunciato di voler pubblicare libri

L’influenza di TikTok si estende ben oltre ai meme, ai tutorial di cucina o agli skit divertenti, imponendosi sul territorio dell’editoria: ByteDance, la società madre della piattaforma, colosso cinese del mondo tech, ha annunciato che prevede di pubblicare dai 10 ai 15 libri stampati all’anno, a partire dal 2025. I generi comprendono il romantasy, la romantic novel, le storie d’amore slow burn, il classico dei teen drama “enemies to lover” e la narrativa young adult, i più popolari tra la Gen Z. La mossa fa seguito al primo passo compiuto nel mondo dell’editoria digitale l’anno scorso: grazie alla collaborazione con vari editori, tra cui HarperCollins.uk, Wh Smith, Bloomsbury, Bookshop.org, nell’agosto 2023 la società ha lanciato la propria casa editrice, 8th Note Press, per la produzione autonoma dei titoli degli autori che vengono pubblicizzati sulla piattaforma: dalla sua nascita ha acquisito i diritti di oltre 30 libri. Negli ultimi anni, le recensioni di libri e le reazioni amplificate che comprendono teatrali pianti in timelapse, hanno guadagnato tanta fama tra gli utenti da contribuire alla nascita di un vero e proprio trend: sono oltre 38 milioni i post contrassegnati con #BookTok, circa 200 miliardi le visualizzazioni dell’hashtag, di cui 3 miliardi provengono dall’Italia. Il fenomeno ha avuto un’eco tanto risonante, da essere inserito come neologismo dalla Treccani nel 2023, oltre a confermare il sostegno di TikTok come Official Entertainment partner del Salone del Libro, per il secondo anno successivo. I contenuti legati ai generi preferiti dai giovani fruitori dell’ app – l’80% di chi segue l’hashtag ha meno di 35 anni secondo una ricerca NPD - sono cresciuti del 15% nei primi nove mesi rispetto al 2023, come si evince da una ricerca del New York Times. 

#Booktok nasce spontaneamente durante il lockdown di marzo 2020: una community di lettori che recensisce titoli in video di pochi minuti, raccogliendo riflessioni, stimolando dibattiti e lanciando sfide. La sorpresa risiede nella selezione, spesso indirizzata alla riscoperta dei grandi classici: da Orgoglio e Pregiudizio al contemporaneo La Canzone di Achille,  riportato in auge nel 2021 da una studentessa di Chicago, le scelte si estendono su una finestra temporale ampia e varia, il cui comune denominatore risiede nel cavalcare una narrazione che tocchi l’emotività del lettore. La missione di @alifeofliterature, account con più di 270.000 followers è “di far sentire alle persone ciò che sento”. In questo modo, la voce di un content creator consolida la penna di un autore, veicolando messaggi in cui potersi specchiare, personaggi con cui empatizzare, e, perché no, da cui trarre insegnamento. Così, gli scambi che comportano maggiori interazioni fanno perno sulle corde emotive: è il caso del successo di Dammi mille baci di Tillie Cole, dovuto anche alla sfida virale lanciata a “non versare lacrime”. Ma c’è di più, ai giovani non basta ascoltare i loro #booktoker preferiti: sono capillari, e riscoprono l’importanza di vivere in prima persona le sensazioni che vengono trasmesse dall’ interpretazione di un estratto o dall’entusiasmo con cui un certo passaggio viene raccontato: corrono in libreria. Così, il bestseller della Miller, riscoperto ad anni di distanza dopo essere stato messo sullo scaffale dell’indifferenza, ritrova il suo momento di gloria, arrivando a toccare le 10.000 vendite a settimana. 

Il processo non coinvolge solo la GenZ, è transgenerazionale: TikTok è il driver non più pregiudicato di un nuovo approccio nei confronti delle conversazioni sulla lettura. I ragazzi si appassionano a una trama che li coinvolge e sentono la necessità di condividerla in famiglia o con gli amici. In questo modo lo scambio diventa reale e permette un dibattito che dal territorio dell’effimero si sposta alla concretezza del salotto di casa propria, suscitando la curiosità di un pubblico più reticente nei confronti di quei generi che ormai da tempo sono considerati bias. Nel caso del romance, che affonda le proprie radici nelle opere di Charlotte Bronte o Jane Eyre, il centro propulsore risiede nelle relazioni d’amore e la loro evoluzione. Le dinamiche umane, sempre attuali, in cui ci si può riconoscere anche a due secoli di distanza, sono state a lungo stereotipate o comunque non ritenute intellettualmente rilevanti per poter essere oggetto di conversazione. Così, grazie ad un nuovo atteggiamento basato sulla condivisione emozionale, il romanzo rosa, storicamente deriso e circoscritto ad una giovane audience al femminile, acquista un posto sul palcoscenico della discussione. Se da una parte lo scambio letterario, nato sulla piattaforma, ha contribuito ad un interessante incremento nella fruizione letteraria, con un conseguente avvicinamento all’app da parte di una platea eterogenea, possiamo veramente definire democratico, inclusivo ed orizzontale questo trend? 

Seguendo l’onda di #BookTok, si agisce a ritroso: partendo dai gusti degli utenti le case editrici prendono nota. Sono le trame che stimolano un sentimento di commozione collettiva a guidare l’andamento del mercato, limitando il raggio d’azione ad una certa nicchia. Il risvolto comporta una caduta nell’oblio di generi meno immediati, ma di grande spessore formativo e culturale, che richiederebbero uno sforzo, una sfida intellettuale poco affine ai ritmi volubili dell’app. Come confermano i dati raccolti dall’Associazione Italiana Editori, l’impatto di #booktok sul mercato editoriale sta consentendo a molti titoli di diventare best seller, come nel caso de il Fabbricante di lacrime di Erin Doom o It ends with us di Colleen Hoover. Il risultato viene alimentato dalla crescente richiesta di collaborazione da parte di editori a content creators: in una gara a chi ha più influenza sull’aumento di vendite di un titolo, il confine tra appassionato divulgatore e attento calcolatore di opportunità di marketing è labile. Il tutto a scapito della qualità del materiale promosso. Jacob Bronstein, capo editoriale di 8th Note, afferma in un’ intervista al New York Times «Stiamo pensando prima di tutto a cosa piaccia ai lettori, chi legge questi libri, come si parla di questi libri, come avvengono queste conversazioni online e dove? Il genere viene dopo.» TikTok si pone dunque come player attivo: la capacità di rendere virali i propri autori e di generare importanti volumi di distribuzione in tempi brevi sta piegando le case editrici all’umoralità di un sistema legato alla tendenza decretando la scomparsa di generi meno appealing.