La Gen Z si sta stancando del marketing aggressivo

In un'era digitale in cui i social media regnano sovrani, piattaforme come TikTok e Instagram hanno rivoluzionato il nostro modo di fare acquisti, spingendo molti a indulgere in spese compulsive alimentate da annunci mirati e promozioni di influencer. Eppure troppo marketing spesso finisce per stancare. Ogni feed di ogni social è intasato da annunci e persone che provano a venderci qualcosa. I content creator stessi sono lentamente diventati piazzisti, gli annunci sempre più frequenti e assurdi, i loro richiami più seccanti che persuadenti. Ed è per questo che è sorto un nuovo movimento, oltre che uno stato d'animo che rimette al centro l'autenticità: la de-influenza. Secondo un recente studio condotto da The Harris Poll per conto di Intuit Credit Karma, una parte significativa dei consumatori americani sta scegliendo di rifiutare gli acquisti indotti dai social media. Se quasi due americani su cinque (38%) hanno acquistato prodotti pubblicizzati sui social media nell'ultimo anno, un quarto dei quali (23%) ha speso $1,000 o più a credito per tali acquisti, spesso utilizzando carte di credito o pagamenti a rate,  il potere dei social media di influenzare il comportamento dei consumatori sta generando un contraccolpo silenzioso: le persone che decidono di non comprare più nulla.

Mentre molti consumatori soccombono al richiamo del marketing sui social media, quasi il 69% degli utenti americani dei social media afferma di essere stato de-influenzato. Questo termine si riferisce alla decisione consapevole di evitare l'acquisto di articoli pubblicizzati sui social media. La principale ragione di questa tendenza è la mancanza di fiducia negli influencer che promuovono questi prodotti, con il 32% degli intervistati che cita questa preoccupazione. Lo studio fornisce una ripartizione dettagliata delle ragioni della de-influenza tra diversi gruppi generazionali. Per gli utenti dei social media in generale, le principali ragioni della de-influenza sono la sfiducia negli influencer (32%), l'incontro con troppi prodotti contraffatti (28%) e le preoccupazioni per il consumo eccessivo malsano alimentato dalle promozioni sui social media (26%). Inoltre, il 19% degli utenti si sente sopraffatto dalla quantità di prodotti pubblicizzati che vede, il 14% evita i prodotti virali che tutti gli altri hanno, un altro 14% ha avuto esperienze negative con i prodotti acquistati, il 12% è preoccupato per l'impatto ambientale, il 7% si pente di aver acquistato prodotti mai usati e il 2% è andato in debito a causa dell'acquisto di prodotti pubblicizzati.

Il marketing secondo diverse generazioni

Esaminando specificamente gli utenti della Gen Z, la maggioranza (88%) afferma di essere stata de-influenzata, con la principale ragione che è il livello malsano di consumo eccessivo guidato dalle promozioni dei prodotti sui social media (38%). Questo è coerente con il fatto che la Gen Z si è fatta conoscere come la generazione più eco-consapevole fino ad oggi. A tal proposito, la stragrande maggioranza (90%) degli americani della Gen Z afferma di aver fatto acquisti di seconda mano, con le motivazioni principali di voler contribuire alla lotta contro la moda veloce (22%) e di voler essere ecologicamente consapevoli (28%). I Millennials, anch'essi fortemente influenzati dai social media, mostrano schemi simili. Il 28% non si fida degli influencer, il 28% è diffidente verso i prodotti contraffatti e il 27% è preoccupato per il consumo eccessivo. Un significativo 22% si sente sopraffatto dal numero di annunci che vede, il 16% ha avuto esperienze negative con i prodotti, il 14% evita i prodotti virali e il 14% è consapevole dell'impatto ambientale. Il 9% ha acquistato articoli mai usati e il 4% è andato in debito per questi acquisti. 

Gli utenti della Generazione X mostrano preoccupazioni uniche. Il 34% non si fida degli influencer, il 25% vede troppi prodotti contraffatti e il 18% è preoccupato per il consumo eccessivo. Il 16% si sente sopraffatto dagli annunci, il 14% evita i prodotti virali e l'11% ha avuto esperienze negative con i prodotti. Le preoccupazioni ambientali sono notate dall'8%, gli acquisti mai usati dal 7% e le preoccupazioni per i debiti dal 3%. I Baby Boomers mostrano anch'essi una forte sfiducia negli influencer, con il 38% che cita questa come una ragione per essere stati de-influenzati. Il 27% è preoccupato per i prodotti contraffatti e il 24% per il consumo eccessivo. Il 14% si sente sopraffatto dagli annunci, l'11% evita i prodotti virali e il 13% ha avuto esperienze negative.

L'aumento della de-influenza suggerisce una crescente consapevolezza e scetticismo tra i consumatori riguardo al marketing sui social media. Mentre i social media continuano a essere potenti strumenti per guidare le vendite, la crescente tendenza della de-influenza indica un cambiamento verso abitudini di consumo più consapevoli e critiche. Questo cambiamento evidenzia un movimento più ampio verso pratiche di acquisto sostenibili e consapevoli, soprattutto tra le generazioni più giovani. Con sempre più americani che diventano diffidenti verso le promozioni guidate dagli influencer e i potenziali effetti negativi del consumo eccessivo, la tendenza della de-influenza è destinata a crescere. Ma a questo punto viene da domandarsi come (e se) questo cambiamento riuscirà effettivamente a scardinare una serie di dinamiche di marketing, oltre che un intero ecosistema economico, fatto di influencer, talent manager, agenzie e via dicendo.