Quali strategie dovrebbero adottare i brand per soddisfare le aspettative della Gen Z?

Nonostante le generazioni più giovani siano quelle più interessate alle cause ambientali, l’aumento del costo della vita così come quello dei prezzi degli articoli li spingono a compiere scelte ben lontane dal loro senso civico. Su TikTok, l’hashtag #dupe ha ottenuto quasi 4 miliardi di visualizzazioni, a dimostrazione di come i giovani siano sempre più spinti alla ricerca di prodotti in trend, ma a un prezzo più basso. Lo conferma uno studio di Untold Insights: il costo della vita e l'inflazione alle stelle stanno avendo un effetto negativo sulla qualità degli acquisti delle generazioni più giovani, che si trovano spesso costrette a impiegare i loro guadagni in articoli a basso costo, fast fashion e falsi. In un panorama desolante per le tasche dei giovani compratori, scegliere di acquistare un capo di fascia medio-alta e un vero e proprio investimento, e in una pletora di brand, i marchi devono sgomitare per attirare l'attenzione. È in questo frangente che temi come sostenibilità e trasparenza diventano cruciali, ma quali strategie dovrebbero adottare i brand sui marketplace per soddisfare le aspettative della Gen Z?

Secondo un recente studio Fevad che ha coinvolto i giovani tra i 12 i 15 anni, l'e-commerce è un terreno comune per la Generazione Z: il 97% di loro effettua abitualmente oltre la metà degli acquisti su Internet (vs il 29.5% dell'intera popolazione). Allo stesso tempo i dati forniti dalla società di consulenza per ricerche di mercato Alter Agents, confermano che il 62% degli intervistati ha espresso una forte preferenza per i marchi che si impegnano ad adottare politiche del lavoro equo e sostenibile. I brand stanno pertanto intensificando i loro sforzi puntando sulla sostenibilità e sulla trasparenza: le cifre registrate da Retviews di Lectra testimoniano che nel 2022 oltre il 40% delle collezioni del mercato europeo della moda sono state considerate sostenibili (vs il 27% nel 2021) e molti retailer stanno sviluppando informazioni più dettagliate sulla tracciabilità della produzione, dalla fabbrica al punto vendita, per soddisfare le richieste degli acquirenti online. TextileGenesis, società recentemente acquisita da Lectra, fornisce ad esempio una piattaforma SaaS che consente ai brand di moda e ai produttori tessili interessati alla sostenibilità di fornire una mappatura affidabile, sicura e totalmente digitale del materiale al fine di garantirne l’autenticità e la provenienza. Ma la cura per l'ambiente non basta, il 63% ha dichiarato che sarebbe più propenso ad acquistare prodotti di un marchio che tratta bene i propri dipendenti o promuove una cultura del lavoro sana e inclusiva per i suoi impiegati.

Inoltre, i giovani consumatori risultano più sensibili riguardo la genuinità e l'onestà dei messaggi veicolati dai brand. La Generazione Z, in particolare, desidera vedere i propri valori e motivazioni riflessi nei messaggi trasmessi dai marchi e prendere una posizione definita nelle questioni sociali e nel cambiamento sociale che interessano loro. In questo contesto, la trasparenza e la pertinenza dei messaggi sono essenziali per attirare l'attenzione e la fedeltà dei giovani consumatori. Al contrario, se un marchio non reagisce abbastanza rapidamente alle controversie, o viene accusato di bistrattare i propri dipendenti, le reazioni dei giovani consumatori possono rapidamente diventare negative. Una mentalità mostratasi nella polemica che ha riguardato pochi mesi fa il marchio Balenciaga, che ha registrato un calo del 9% nelle vendite globali. Trasparenza, responsabilità sociale e genuinità: sono questi i fattori chiave per attirare l'attenzione e la fedeltà dei giovani consumatori di oggi.