Perché sempre più uomini comprano make-up

Mentre i dibattiti sulla mascolinità tossica e sui limiti della vanità maschile si placano, la domanda da parte degli uomini per prodotti make-up è in forte crescita. Tra i sostenitori dell’utilizzo di trucchi e tinte viso “maschili” regna la tesi: lo usavano nell’Antica Roma e in Egitto secoli fa, perché adesso non si può più mettere? Un’argomentazione coerente, si direbbe, che però riconsegna al trucco per uomini un’accezione di tradizione antiquata e fuori moda, quando invece i suoi portavoce sono più moderni che mai. Secondo una ricerca gestita da Grand View Research, nel 2021 il mercato globale di prodotti di bellezza maschili ammontava ad oltre $30 miliardi, con una crescita annuale prevista del 9,1% fino al 2030 (in Asia del 9,4%). A dati raccolti, il sito ha sottolineato che l’attuale incremento della domanda di prodotti per la cura personale maschile è il risultato di una maggiore attenzione per l’aspetto da parte dei giovani, sempre più preoccupati di quanto questo influisca sulle possibilità di successo sociale e professionale. Magazine come GQ sponsorizzano prodotti beauty da anni, e l’azienda esperta in trend forecasting WGSN prevede che «la normalizzazione del trucco maschile avrà crescita costante fino al 2024.» Se negli anni d’oro di Youtube siamo stati abituati ai look eccentrici ed originali di personaggi come James Charles e Jeffrey Star, i social media moderni stanno assistendo all’ascesa di influencer promotori di make-up che valorizzano la propria bellezza naturale. 

L’utilizzo di make-up machile è stato destigmatizzato principalmente nella cultura queer e online, a parte qualche eccezione - era il lontano 2010 quando Vogue parlava del “guyliner” di Johnny Depp. In America e in Europa, il successo delle k-pop star ha fatto scoprire agli uomini un nuovo modo di prendersi cura di sé, introducendo alla cultura occidentale il fascino di un attenuato uso di ombretti e illuminanti, oltre all’importanza della giusta skincare per apparire al meglio. Ma l’utilizzo di prodotti di bellezza da parte di celebrity è da anni polarizzante, suggerendo come i prodotti per il viso, se utilizzati da un uomo etero, sono accettabili solo se discreti: se da un lato le collezioni make-up e di smalti di artisti come Harry Styles, Machine Gun Kelly, Lil Yachty, Fedez e Achille Lauro hanno suscitato scalpore, dall’altro i brand di skincare fondati da Pharrell Williams, Brad Pitt e Jared Leto hanno ricevuto riscontro quasi taciturno. 

Su internet lo stereotipato alloggio dell’uomo etero è riassunto in tre “red flag”: la mancanza di testiera e telaio del letto, un vecchio asciugamano mai lavato, e il famigerato docciaschiuma 5 in 1, ma analisi di mercato come quella di Grand View Research svelano che, nonostante lo standard di bellezza maschile - dal punto di vista degli uomini etero - sia quello di una figura virile ed essenzialmente “rozza,” l’importanza che la società dà ad un fisico evidentemente sano ha portato molti uomini - inclusi quelli che vogliono apparire tutto meno che vanitosi - a rivedere i propri valori in favore dell’estetica. Non è di certo un caso, infatti, se il brand di beauty maschile più venduto nel Regno Unito si chiama “War Paint,” anzi la conferma che il trucco agli uomini piace solo se ha un nome che richiama un’atmosfera tradizionalmente machista, e quindi giustifica i Bruto di tutto il mondo ad investire in creme, tinte e altre frivolezze. 

Secondo James DeMoss, senior make-up artist per NARS Cosmetics ed educatore online, il merito di aver liberato il trucco maschile dai preconcetti antiquati ricade su TikTok. «Molti uomini, indipendentemente dall'orientamento, si stanno rendendo conto che il trucco non deve essere necessariamente a copertura totale o applicato in modo da ammorbidire i loro lineamenti,» spiega DeMoss, «ma può essere usato per uniformare e migliorare la loro pelle, spesso senza essere nemmeno notato,» rivelando che lui stesso, lavorando con NARS, ha notato il grande cambiamento che sta prendendo forma nel settore beauty, assistendo sempre di più a una grande domanda da parte di uomini che «vogliono applicare il trucco in modo impercettibile.» Su TikTok la situazione è molto simile, come spiega Luke Corbett, un influencer appassionato di make-up e skincare che spesso si ritrova a conversare con quelli che lui chiama «osservatori silenziosi,» ossia gli uomini eterosessuali che seguono con curiosità i suoi contenuti ma che chiedono informazioni solo in privato. «Offro sempre parole di incoraggiamento per destigmatizzare questo processo.  Va bene se volete usare un po' di correttore sul vostro viso!» Come ci si potrebbe aspettare. il lavoro di Corbett su TikTok riceve svariati commenti d’odio, che però, come indica lui, sono sempre meno rispetto a quelli in suo supporto. «Il 95% dei miei commenti e dei miei messaggi sono estremamente positivi, il che è molto importante.» 

Per DeMoss e Corbett, la strada verso una completa liberazione dagli stigma sociali che ritraggono il trucco per uomini sotto una luce negativa è ancora lunga, ma non per questo impercorribile. «Se c'è qualcosa che la storia mi ha insegnato è che ci sarà sempre una forma di resistenza a qualsiasi cambiamento sociale,» spiega Corbett, «penso che siano stati fatti grandi passi avanti, non vedo l'ora di fornire maggiori contenuti che destigmatizzino gli uomini che si truccano o che si prendono cura della loro pelle o del loro corpo.» Il cambiamento, secondo DeMoss, è già in atto, e i suoi portabandiera sono i giovani. «La nuova generazione di uomini è meno interessata ai costrutti sociali della mascolinità tradizionale,» aggiunge DeMoss, «sta abbracciando l'idea che il trucco sia davvero neutrale rispetto al genere.»