Netflix è sempre più simile alla “tv prima di Netflix”?

Netflix oggi è un qualcosa di molto diverso dalla piattaforma che rappresentava il futuro della televisione. Seppur lentamente, il servizio di streaming più noto al mondo sta diventando sempre più simile ai canali televisivi tradizionali. Come sostengono diversi osservatori, il catalogo di film e serie tv si discosta di parecchio da quello dei primi anni della piattaforma, ed è più vicino a quello della tv generalista. ​​Dopo aver cambiato l’industria audiovisiva, la produzione dei contenuti-video e la loro distribuzione, Netflix ha smesso di produrre gran parte delle serie tv e film inusuali per le quali era diventata famosa. In questo senso Netflix non può più essere considerato un servizio “disruptive” – termine usato per indicare una realtà il cui successo non è paragonabile alle aziende che l’hanno preceduta. Per anni, proponendosi in diretta opposizione ai canali televisivi tradizionali, Netflix aveva scommesso su produzioni differenti, attirando un vasto pubblico ormai insoddisfatto dalla televisione.

A differenza di quanto avvenuto nell’industria della musica rimasta in mano alle case discografiche, che hanno impedito alle piattaforme come Spotify di diventare dei produttori di contenuti, Netflix ha cominciato quasi fin da subito a produrre film e serie originali per diversificare il proprio catalogo. Ma gli utenti della piattaforma sono cresciuti così tanto da includere anche spettatori vicini al panorama televisivo per così dire “classico”, e quindi meno inclini a vedere i contenuti atipici che contraddistinguevano Netflix. È per questo che la società adesso punta su produzioni più convenzionali come Mercoledì, Stranger Things, o La Regina degli Scacchi, e interrompe serie particolari ma apprezzate dalla critica come 1899. Al contrario di oggi, Netflix non ha mai voluto accumulare visualizzazioni, ma vincere premi e far parlare di sé, sulla stampa e sui social network; in questo modo sceglieva di mantenere sulla piattaforma anche produzioni dal pubblico piccolo, se molto affezionato – cosa che adesso non accade più.

Le ragioni di questa trasformazione sono diverse. Innanzitutto a capo di Netflix non c’è più il suo fondatore Reed Hastings. Inoltre la società ha dovuto rivedere la sua strategia a seguito dell’inaspettato calo in borsa. Un processo, questo, accelerato da quando nel 2022 Netflix annuciò, per la prima volta nella sua storia, un calo di abbonati invece del solito aumento. A seguito di quella prima perdita di abbonati il valore del titolo in borsa era calato di quasi 40 punti percentuali. Oggi la società punta a massimizzare i profitti, cercando di aumentare la quota di abbonati in un momento in cui il numero massimo di persone disposte a pagare per lo streaming sembra essere raggiunto, e la concorrenza piuttosto che mirare a conquistare nuovi utenti, prova a sottrarli alle altre piattaforme. «Non ci sono così tanti abbonamenti mensili da 10 dollari che la gente è disposta a sottoscrivere», ha sintetizzato l’Economist.

Da quando Netflix è arrivata in Italia, nel 2015, il settore dello streaming è diventato via via più affollato e saturo di contenuti. Netflix comanda ancora il mercato, ma deve e dovrà difendersi da società con cui nessuno vorrebbe competere: Amazon Prime, Apple TV+ e Disney+. È anche per questo che la società ora non si pubblicizza più come un servizio in contrapposizione alla tv, ma piuttosto come un prolungamento della televisione tradizionale. Va in questa direzione la nomina di Eleonora Andreatta come vicepresidente dei contenuti italiani, la carica più importante per la divisione italiana della società. A capo di Rai Fiction per più di 20 anni, Andreatta era la principale responsabile della produzione seriale della Rai. Quella mossa fu vista come la prova del fatto che Netflix stesse cercando di estendere il suo pubblico per comprendere anche quello più generalista. Non stupisce quindi che una serie come Mare Fuori, prodotta da Rai Fiction, sia presente anche su Netflix – ed è nella top10 dei contenuti più apprezzati.

L’introduzione di un livello di abbonamento a prezzo ridotto, ma con la pubblicità, conferma nuovamente questa strategia. Gli spot pubblicitari sono proprio uno dei principali modelli di business della televisione tradizionale, che in passato l’azienda aveva dichiarato che non avrebbe mai sfruttato. «Coloro che hanno seguito Netflix sanno che sono stato contrario alla complessità della pubblicità e un grande fan della semplicità degli abbonamenti. Ma per quanto ne sia un fan, sono un fan ancora più grande della scelta dei consumatori», ha detto Reed Hastings. A lungo, poi, quel che ha contraddistinto la società era che non diffondeva nessun dato riguardo agli spettatori dei propri film e serie tv, nemmeno a coloro che quei prodotti li avevano realizzati. Oggi invece, per poter vendere spazi pubblicitari, Netflix ha deciso di interrompere questa strategia, permettendo a Nielsen, la società che calcola gli ascolti televisivi americani, di rilevare i dati di visione dei propri programmi. È stata poi annunciata la fine della possibilità di condividere gli account, una novità che verrà presto introdotta in tutto il mondo. Tutte le piattaforme di streaming consentono a più persone di condividere il medesimo abbonamento, ma Netflix – dopo Dazn – sarà tra le prime a imporre la non-condivisione degli account al fuori dal nucleo familiare, molto probabilmente legandolo alla rete Wi-Fi usata per fruire i contenuti. 

In Spagna e Portogallo, i primi Paesi europei in cui è entrato in vigore il blocco della condivisione degli account, sono già state avanzate interrogazioni parlamentari, per verificare se la scelta di Netflix non violi la privacy dei consumatori. Anche la tecnica di rilasciare per una serie TV tutti gli episodi contemporaneamente è un limite nel momento in cui, in vista della concorrenza, diventa fondamentale instaurare un rapporto più duraturo e costante con il pubblico. Netflix e le altre piattaforme di streaming, con l’aumento della concorrenza e le caratteristiche della subscription economy che loro stessi hanno alimentano, si trovano oggi a dover cambiare quelle strategie che li hanno resi riconoscibili, al fine di adattarsi alle esigenze degli utenti e del mercato. Tutte scelte, queste, che a farci caso strizzano l’occhio alla tv tradizionale.