Supreme Italia – Fenomenologia del 'legal fake' made in Barletta - 4 store manager ci spiegano come ha preso piede e perché va condannato

È il 1994, siamo in una New York che è già la scintillante confezione del sogno americano ma che ancora conserva quel fascino un po’ selvaggio, troppo grande perché la gentrificazione e lo spirito capitalista abbiano raggiunto ogni area e per questo ancora vera, cruda oltre il patinato skyline ancora sormontato dalle Torri Gemelle. Quartieri come Brooklyn e Williamsburg (oggi paradiso hipster per eccellenza) sono ancora appannaggio delle sottoculture, brulicanti di giovani creativi, scombussolati e in fermento.

È la New York raccontata da Kids, il tanto celebre quanto disturbante film di Larry Clark ritratto di un’epoca che ha avviato la carriera di Chloe Sevigny e di un mucchio di skaters in erba destinati a diventare il volto delle prime campagne dei più popolari brand di streetwear.

È la New York conquistata dalla febbre degli skaters, percorsa in lungo e in largo da ragazzini in felpe e jeans oversize che sfrecciano su longboards fra le strade larghissime e ancora semi-praticabili.

È la New York in cui affonda le radici Supreme. Oggi il brand più 'hyppato' di sempre, nel ’94 un piccolo store downtown Manhattan, a Lafayette Street, che il fondatore James Jebbia aprì per un costo di $12,000 e che presto divenne una mecca per gli skaters della metropoli.

Da lì Supreme ne ha fatta di strada, attirando skaters, artisti, musicisti e fotografi – Ari Marcopoulos, Terry Richardson, Harmony Korine, Kenneth Cappello, Gio Estevez, Peter Bici e lo stesso Justin Pierce di Kids – che hanno giocato un ruolo chiave nel definirne l’immaginario fino a innalzarlo al brand di culto che è oggi. La storia di Supreme resta però avvolta nel mistero e ciò ha dato adito al diffondersi di molte leggende attorno al marchio, probabilmente contribuendo ad aumentarne il fascino.

L’ubiquo box logo rosso ad esempio, è tutta farina del sacco di James Jebbia? Beh, non esattamente. Si tratta di un tributo, una citazione, un’imitazione – chiamatela come volete – dei poster propaganda dell’artista Barbara Kruger (che non l’ha neanche presa benissimo). Per varie vicissitudini, forse anche legate a questo motivo, pare che Jebbia tuttora non abbia diritti sul nome del suo brand perché non può registrarlo.

E così arriviamo ad oggi. E ci spostiamo in terra nostrana, più precisamente a Barletta, dove una compagnia già nota per aver dato vita a Pyrex Original, una versione (leggi: copia) italiana di Pyrex Vision, ha pensato bene di lucrare sull’apparente assenza di vincoli legali per lanciare Supreme Italia.

Box logo rosso (ma molto più grande rispetto a quello autentico), scritta bianca, font Futura obliquo in grassetto. I presupposti ci sono (quasi) tutti, ma non lasciatevi ingannare: Supreme Italia con Supreme, quello vero nato a New York, non c’entra assolutamente niente. “Tutto nacque quando durante il Pitti dell'anno scorso [Pitti 89] ci arrivarono svariate segnalazioni riguardo a persone che giravano per i padiglioni con questi box logo enormi sulle felpe e sui cappellini, palesemente fake, presentando cataloghi ai negozianti. Da lì in poi il numero dei negozi che rivendono Supreme Barletta (perché Supreme Italia siamo noi del gruppo, non riuscirò mai a chiamarlo come noi) è aumentato drasticamente” ci spiega Alberto Campo di Blackwater Store, amministratore del gruppo Facebook “Supreme Italia”, punto di riferimento per gli italiani appassionati di Supreme (NY).

Una frode tanto spudorata e palese quanto (purtroppo) in piena regola da un punto di vista legale. Abbiamo deciso di sdoganare lo scandalo di Supreme Italia una volta per tutte, chiedendo a quattro store manager di negozi che hanno a cuore l’originalità del prodotto, la creatività del marchio e lo stile dei propri clienti il loro punto di vista sulla questione.

Supreme Italia (fake)

#1 Come è possibile, secondo te, che questo fenomeno abbia preso piede? Pensi che sia da condannare? È giusto parlare di falso o di contraffazione?

VALERIO GHISI (Stone Soup): Il fenomeno Supreme Italia mette radici in un sempre più vasto segmento di consumatori disinformati e passivi. Sono quelli che si lasciano condizionare da qualsiasi proposta senza valutarne la portata, memorizzano a livello visivo un brand perché sovraesposto senza andare oltre. Esistono troppi ragazzi privi di curiosità e nemmeno troppo interessati a capire cosa sia Supreme NYC o Supreme Italia. Nel loro immaginario esiste quella scritta, punto. Che sia NYC, Barletta o Singapore non fa differenza, basta indossarla. Per parlare di falso o di contraffazione credo si debba entrare nello specifico dei cavilli legali che regolano la proprietà intellettuale di un marchio. Stiamo certamente parlando di followers che nulla hanno a che fare con la creatività. Fare più soldi possibili giocando sulla disinformazione e usare come traino il genio altrui è l'unico obiettivo.

ALESSANDRO ALTOMARE (Maison Group): Il primo passo per capire un fenomeno del genere è capire la posizione di Supreme in Italia. Molto probabilmente, il nostro mercato a livello internazionale non interessava più di tanto al "superbrand" e questo ha lasciato delle lacune in termini legali che hanno permesso a dei semplici produttori di registrare la loro attività con il nome del marchio. È un effetto boomerang che la rete ha creato. I dati sono troppo accessibili a tutti. Nei primi anni del nuovo millennio sarebbe stato impossibile che un semplice produttore arrivasse a capire il business delle subculture. Il fenomeno, secondo chi ha ancora un’etica lavorativa, va condannato a tutti i costi, sia da retailer sia da consumatore, anche perché Supreme sarà il primo di una lunga serie di brand che verranno clonati in Italia. Noi che viviamo proprio nel polo di produzione abbiamo ribattezzato questo fenomeno "legal fake”.

ALBERTO CAMPO (Blackwater Store): Ovviamente il fattore alla base della diffusione di Supreme Barletta è l'ignoranza generale che in Italia circonda il mondo dello streetwear e Supreme nello specifico. Supreme, quello vero, nasce nel 1994, ma diciamo che è solo dal 2010/2011 che sta alla ribalta mainstream. Quindi se calcoliamo che in Italia i "trend” arrivano con un paio d'anni di ritardo (tolti chiaramente i grandi centri come Milano e Roma e gli appassionati) è facile capire come mai anche qui, a scoppio ritardato, anche il cliente che fino a ieri vestiva Pull&Bear e Hollister sia interessato a Supreme. Questo interesse ovviamente crea domanda. Domanda che Supreme non ha nessuna intenzione di saziare, mantenendo la sua politica di limitatezza nei pezzi e nei luoghi in cui è possibile acquistarla. Qui entrano in scena gli ormai famosi Barlettari, esperti nel ricercare brand in voga che non hanno il marchio registrato in Italia. È decisamente una copia scadente e senza idee dell'originale, quindi è senza dubbio da condannare per contraffazione.

DAVIDE MARRE (INNER Milano): È assolutamente da condannare. Il fatto che abbia preso piede in Italia è dovuto principalmente alla disinformazione, i ragazzi conoscono i nomi dei brand, ma non la storia, non da dove nascono e perché sono arrivati dove sono.

#2 Per quale motivo i negozi continuano ad acquistare prodotti Supreme palesemente contraffatti?

VALERIO: Siamo in una giungla all'interno della quale la creatività è sempre più destinata a morire. Non esiste controllo distributivo, tutti possono avere tutto e se la furbata non riesce allora si passa alla copia della copia. I social network possono essere un'arma a favore di questo cattivo sistema. Il costante bombardamento di immagini può creare confusione, tutto sembra uguale e nessuno è interessato a leggere tra le righe, ammesso che vi siano.

ALESSANDRO: Questa si che è una domandona. Non riesco proprio a capirlo, la cosa che fa più specie è che in molti casi si tratta di nomi della lista sacra dei the best shops e di chi fa release di livello! Sicuramente il guadagno facile a scapito dei consumatori alletta molti in un momento di confusione generale del mercato del lusso e dello streetwear italiano.

ALBERTO: Il motivo è molto semplice: i soldi che ci si possono fare. L'attenzione su Supreme in Italia sta esplodendo e spesso molti store, pur venendo a sapere che quello che stanno vendendo non ha nulla a che fare con l'originale (e forti del fatto che questo Supreme nostrano ha le carte in regola) continuano a venderlo. Che siano in buona o in malafede, se quel prodotto vende loro purtroppo continueranno a metterlo a disposizione nei loro stores.

DAVIDE: Acquistano perché puntano al profitto, ma non si rendono conto che alla lunga è un investimento controproducente. Una volta che hai rovinato la tua immagine e il tuo nome diventa difficile tornare indietro.

Supreme Italia (fake)

#3 Pensi che il fatto che Supreme abbia un suo ‘fake ufficiale’ (conosciuto e al momento indenne da richiami legali) qui in Italia in un certo senso vada ad alimentare l’aura di mistero e di fascino del brand americano? In altre parole potrebbe essere un altro tassello per la sua strategia perfetta?

VALERIO: Ho un grande rispetto per la Supreme Culture e per il lavoro fatto da James Jebbia e la sua crew. Personalmente sarei inorridito dall'avere un fake ufficiale. Tutto questo non può aumentare il fascino di un brand. Paradossalmente può aumentare il numero degli zeri sul conto in banca della compagnia, ma credo che la brand equity abbia ancora un senso e debba essere difesa. Su queste basi comprendo la filosofia di brand come VLONE e altri che vogliono solo esclusivamente vendere tramite i loro pop up store per rimanere fedeli alla loro immagine senza scendere a compromessi.

ALESSANDRO: Penso che la strategia perfetta non esista. Esistono condizioni che si possono sfruttare a favore e a sfavore del brand, e Supreme sicuramente in questo è un veterano.

ALBERTO: Questo fake ha sdoganato Supreme anche all'italiano medio, cioè quello che sogna il trono di Uomini e Donne e che la sera "va a comandare". Gliene dobbiamo dare atto. Però no, non può assolutamente essere un bene. Anzi non fa altro che creare confusione. Sul gruppo ci arrivano settimanalmente decine di post/messaggi dove viene chiesto un legit check della merce marchiata Supreme trovata nel negozio X di turno. E quelli che lo chiedono sono la minima parte dei consumatori, quindi non oso immaginare cosa ci sia la fuori. E' la prima citata ignoranza. Addirittura all'inizio veniva proprio pubblicizzato come un brand a parte ma con l'autorizzazione di Supreme New York ad utilizzare i design.

DAVIDE: Credo che Supreme non abbia nessun vantaggio a livello di marketing né di immagine a legarsi ad un progetto del genere. Dobbiamo solo sperare che sia un fuoco di paglia e che si estingua in un paio di stagioni.

#4 Quando qualche anno fa il brand Married to the MOB usò lo slogan ‘Supreme Bitch’ incorniciato dall’inconfondibile box logo rosso, Supreme non gliela fece passare liscia, trascinando Married to the MOB in tribunale. Pensi che in qualche modo sia stato un controsenso da parte di un marchio che ha fatto del richiamo a logo di altri brand un suo tratto distintivo, specialmente nei primi anni della sua storia? In che modo pensi che questa storia si differenzi da quello che sta succedendo con Supreme Italia e perché pensi che ancora Supreme non si sia scomodato per il fake made in Barletta?

VALERIO: Lea McSweeney di MOB è una tigre, una creativa, una delle donne più influenti dello streetwear americano. Ho appoggiato e portato in Italia il suo brand, non ha nulla a che vedere con il fenomeno made in Barletta. Conosco personalmente il suo ex compagno Rob, fondatore di Alife. Stiamo parlando di gente con un background creativo di prim'ordine. Lo slogan "Supreme Bitch" non fu altro che una parodia, uno slogan di successo di una serie di felpe e t-shirt in una collezione ben più vasta capace di collaborare nel tempo con artisti come KAWS. Ad oggi ho ancora discreti motivi per pensare che la famosa disputa con Supreme non fosse altro che una geniale trovata pubblicitaria. Credo che Supreme abbia optato per un’azione legale proprio e solo in virtù dello spessore del nemico. Non preoccuparsi di Supreme Italia credo sia una strategia per lasciare che il caso evapori da solo in poco tempo, senza ulteriore aggiunta di fama.

ALESSANDRO: Come accennavo prima, avendo sottovalutato il mercato italiano, sicuramente il brand non potrà agire fino a quando magari il legal fake non oltrepasserà i confini di nazione, o fino a quando, per vendere, non raddrizzerà il tiro in termini di font, logo, release, etc.

ALBERTO: All'inizio della diffusione di Supreme Barletta siamo riusciti ad entrare in contatto con Mr Jagger (lo store manager dello store Supreme a Londra) che ci ha assicurato che li stanno tenendo d'occhio e che prima o poi faranno qualcosa. A differenza di Married To The Mob, dove era solo una grafica di una t-shirt ad essere stata copiata, qui è il brand per intero ad essere una copia spudorata. Credo però che al momento a Supreme non importi più di tanto in quanto fenomeno limitato ad una piccola fascia territoriale, mentre MTTM era un brand affermato negli USA. Noi abbiamo segnalato di tutto e di più, non ci resta che preparare il pop corn e aspettare sperando nei fuochi d'artificio.

DAVIDE: La differenza principale è dovuta al fatto che Supreme Italia è un fenomeno locale italiano e l'Italia non è sufficientemente importante nel panorama streetwear mondiale. Al momento condivido il totale disinteresse da parte del Brand americano. Anche noi consumatori dovremmo imparare ad ignorarlo e a spiegare a chi compra l'errore che fa.

Supreme Italia (fake)

#5 In casi come questi, come deve agire uno store attento a proporre marchi e designer innovativi? Può, in qualche modo, educare il cliente verso uno shopping più consapevole, improntato sull’unicità e la ricerca? Dovrebbe combattere uno scandalo come quello di Supreme Italia oppure cavalcare il fenomeno in vista di un facile guadagno?

VALERIO: Tengo al look dei miei clienti più di ogni altra cosa. Mi piace che indossino storie da raccontare e per questo io e il mio socio Alessandro siamo sempre sul pezzo. Viaggiamo, investiamo tempo e denaro per differenziare l'offerta per essere sempre un passo avanti. Non ci interessa arrivare su un brand con gli altri, ma sempre e solo prima degli altri. Talvolta scartiamo anche ciò che è commerciale e porta un facile guadagno perché l'obiettivo è essere diversi. Il consumatore per maturare dovrebbe iniziare a frequentare molto più gli store e meno internet anche solo per passare qualche ora a chiacchierare, a capire cosa c'è dietro un lavoro appassionato.

ALESSANDRO: Noi siamo un retail molto attento e nel Sud siamo diventati un punto riferimento e per quanto riguarda la ricerca, le limited e l'educazione all'acquisto, il percorso "sano" è molto complesso e difficile. Ci vogliono molte risorse, organizzazione, team, 15 ore di lavoro di media al giorno e un’attitudine al costante cambiamento del mercato. Non posso condannare chi nella propria azienda vuole il guadagno facile, sono scelte individuali, ma sicuramente condanno il sistema moda italiano che, essendo molto distratto, non riesce in molte zone d'Italia a "penalizzare i furbi e a premiare i professionisti.” Nel momento in cui gli shop di livello per il legal fake perdessero brand importanti, questo fenomeno non esisterebbe nemmeno.

ALBERTO: Da proprietario di store posso affermare che da me una cosa del genere non entrerebbe mai. Purtroppo a dover essere educati non sono soltanto i clienti, ma anche i negozianti, che spesso e volentieri non si informano sui brand che mettono nel loro negozio. L'unico modo per contrastare questo fenomeno sarebbe non acquistare i prodotti fake, ma finché la gente non si informerà o Supreme non si deciderà a farli chiudere la situazione sarà questa. Noi come community Supreme Italia lo stiamo facendo, sperando porti a buoni risultati. Quindi l'unico consiglio che posso dare è: informatevi, informatevi, informatevi.

DAVIDE: I principali colpevoli di questo fenomeno sono proprio i negozi. Il negoziante dovrebbe essere in grado di educare il cliente e orientarlo verso prodotti di qualità e con una storia. Dare visibilità a questo genere di prodotti rovina solamente il mercato e dà adito ad altri nel proporre altri progetti tristi e poco innovativi come questo.