Perchè i fan del k-pop sono essenziali per il sistema moda?

L’economia dell’attenzione

«Se diventa una routine, stagione dopo stagione, il pubblico potrebbe percepirla come qualcosa di costruito», ha però avvisato Serdari. Ripetere giova, ma poi stanca. Non di meno, finchè ci sono fan, il potenziale di queste iniziative rimarrà elevato. A conferma di ciò, dopo la nomina di un idol come ambassador, il suo fandom tende a reagire positivamente investendo concretamente nel brand. Su X, nelle settimane a seguire la sfilata FW25 di Fendi, numerosi sostenitori di Bang Chan degli Stray Kids si sono riversati sui social per parlare del loro shopping nelle boutique del brand, rivelando di aver scelto proprio i prodotti visti addosso al loro idol. Durante la Milan Fashion Week, poi, sia Bang Chan che Byeon Woo Seok (attore coreano e nuovo prediletto di Prada) non solo hanno raggiunto livelli di viralità inauditi sui social media, ma sono anche diventati protagonisti di fan action che hanno trasformato la città in un palcoscenico dedicato alla loro celebrazione. 

Come adorare un idolo

E un dato curioso è che sia Versace che la fanpage creata da Rudi sono stati forse le realtà che, insieme a Prada, meglio hanno saputo sfruttare l’enorme trazione generata dagli idol: «La relazione che c’è tra i fan e gli ambassador ha importanti conseguenze sul brand e sul rapporto tra il brand e l’ambassador», ci ha detto Rudi «spesso se il riscontro dei fandom è molto positivo questo può portare il brand a cavalcare l’onda e “giocare” con ciò che i fan propongono.» Una mega-star sudcoreana che ha fatto proprio il termine di “Versace prince” (nome assegnatogli da Donatella in persona) è Hyunjin degli Stray Kids. La fanbase ufficiale dell’artista @HHJCentral, che conta quasi 120 mila follower su X si sente coinvolta e inclusa nella più ampia narrazione del brand: «Ovviamente la relazione tra brand, idol e fandom è in parte di natura transazionale; tuttavia, la relazione tra Hyunjin, Versace e gli STAY (nome del fandom degli Stray Kids) va oltre qualsiasi valore di scambio. È costruita su una connessione emotiva, sulla passione e sul nostro amore condiviso per l’arte», ci hanno spiegato. Parte di questa inclusione è l’uscita tra i fan fatta da Donatella e Hyunjin nella mattina del giorno dello show: quale regalo migliore poteva fare la designer ai fan se non portarli a distanza ravvicinata con il loro idolo?

Secondo il team di Hyunjin Central, l’impressione è che Versace voglia ricambiare la dedizione dei diretti interessati, accogliendo calorosamente Hyunjin in quella che viene definita dai fan e dal brand come “Versace family”. Chiaramente, i fan non sono ignari del potere di mercato del loro idolo e proprio per questo riconoscono come questa collaborazione sia vantaggiosa per entrambe le parti. Da un lato, Hyunjin ha la possibilità di lavorare con un brand di lusso iconico, rafforzando la sua posizione come fashion icon e raggiungendo un pubblico sempre più ampio. Dall’altro, Versace può intercettare un target più giovane e sfruttare il forte seguito del k-pop, che negli ultimi anni si è dimostrato un asset strategico per il settore del lusso. «Hyunjin, Versace e noi fan mostriamo un sincero apprezzamento reciproco, creando un ambiente positivo e di sostegno che va oltre qualsiasi valore transazionale», ha detto il team della fanbase. Il supporto di questa fanbase, però, non si limita a cartelloni e grida adoranti - anzi, è pianificato come una campagna di guerra. 

Forse l’economia dell’attenzione non è fatta di numeri inventati ma è un’economia molto reale. Anche troppo. Secondo il Korea Economic Daily, ad esempio, il valore del mercato coreano si aggirava intorno a 1,7 miliardi di dollari l’anno scorso e cresce del 4,42% ogni anno. Già nel 2023, un report di Morgan Stanley stabiliva che i sud-coreani son i più forti consumatori al mondo per la moda di lusso e anche quest’anno, secondo Inside Retail, quella del lusso era considerata tra le categorie di consumo più solide nel paese. Forse infatti non è un caso che molti brand di lusso abbiano alzato i prezzi non di poco lo scorso febbraio: come racconta Korea JoongAng Daily, Cartier ha alzato i prezzi di alcuni modelli in percentuali variabili tra il 5% e il 7%; Bottega Veneta li ha alzati del 5% e del 10% in alcuni casi; Dior ha alzato i prezzi di un modello di collana dell’8%. «Per compensare la perdita in Cina, i marchi si concentreranno invece su altri paesi asiatici, come Corea, Giappone e India»

Qui per le star e non per gli abiti

Se da un lato la fan culture ha trasformato il fashion month in un fenomeno sempre più globale e digitalizzato, dall’altro emergono domande su quale sia il vero impatto di questa viralità per i brand. È innegabile che la presenza degli idol e il conseguente entusiasmo dei loro fan abbiano ridefinito il concetto di esposizione mediatica: con un solo show, un brand può dominare i trend sui social, assicurandosi menzioni virali e una copertura spontanea che prima era impensabile. Ma già ora, i dati mostrano che la narrazione online di uno show spesso si concentra più sull’idol ospite che sulla collezione stessa. In questo scenario, i marchi stanno davvero costruendo un rapporto duraturo con i consumatori, oppure stanno solo inseguendo un’esposizione a breve termine, alimentata da fan che potrebbero perdere interesse non appena il loro artista cambierà contratto? La presenza di un idol a un evento significa automaticamente una folla fuori dalla sfilata, una copertura immediata sui social e un’onda di contenuti che amplificano il nome del brand. Ma il rischio principale è che, nella corsa al numero più alto di menzioni, EMV e MIV, le Maison finiscano per perdere il focus sulla moda stessa, trasformando le sfilate in contenitori di momenti virali anziché in piattaforme di espressione creativa. A lungo termine, la strategia degli idol ambassador continuerà a reggere? Se la moda continua a cercare nelle celebrity il suo principale motore di attenzione, la domanda più grande resta una sola: i fan stanno dando nuova linfa al sistema o lo stanno cannibalizzando?