Il linguaggio della moda è ormai fatto di meme

Il sistema moda, da qualche anno a questa parte, ha adottato (forse per caso, o forse per necessità) modalità di comunicazione più democratiche e popolari. I meme sono diventati il linguaggio prediletto dell’industria: un tempo confinati alle pagine Instagram dei fashion insider, oggi vengono impiegati dai brand stessi, nel tentativo di svecchiare l’immagine tradizionale del lusso e raggiungere un pubblico più giovane e nativo digitale. Loewe, per esempio, con la sua strategia su TikTok, ha scardinato la rigida etiquette per i social media delle grandi Maison, mentre SSENSE ha riportato in auge il formato starter pack, simbolo dell’era d’oro di Twitter e Tumblr nel 2014. Molto più di un collage ironico, gli starter pack negli anni hanno simbolizzato l’appartenenza a determinate estetiche e subculture, così da codificare abitudini, brand e stili di vita in un unico “pacchetto”. Come evidenziato da Vogue Business, il vero fascino degli starter pack risiede nel riconoscere sé stessi all’interno di immagini e oggetti a cui si dà un significato preciso. Spesso, grandi profili di meme come @socks_house_meeting e @nolitadirtbag con questo tipo di format non solo ironizzano elementi specifici che caratterizzano le estetiche del fashion, ma anche i quartieri più frequentati dal sistema moda. 

Ma dietro la facile ironia degli starter pack si cela un tema più profondo: la democratizzazione della moda porta alla sua omologazione. Se la nascita di micro trend ormai si è fatta sempre più frenata, lo sguardo cinico sui social evidenzia come la sensazione di unicità sia spesso un’illusione: da una parte, la moda si promuove come inclusiva; dall’altra, ricicla linguaggi ed estetiche, rendendole prodotti di consumo sempre più veloci e riconoscibili. Anziché creare nuove narrative, l'attuale panorama del lusso – pur evolvendo – riassembla continuamente elementi esistenti, spingendoci a desiderare capi o accessori che in realtà abbiamo già visto mille volte in contesti diversi. Come sottolinea Vogue Business, l’estetica degli starter pack, infatti, spesso enfatizza quanto sia ripetitivo il ciclo delle tendenze. Un capo che pochi anni fa era relegato a una sottocultura di nicchia improvvisamente diventa il fulcro di un'estetica dominante, come ad esempio le Salomon e maniera più generale l'intero gorp-core. Pensiamo, per esempio, alle Samba o alle Triple S: entrambi esempi di scarpe che hanno attraversato più cicli di trend, trasformandosi di volta in volta da scelta alternativa a cliché estetico, o come definito dal linguaggio meme “evil doesn’t die, it reinvents itself”. È questo il loro senso, far riflettere sulla capacità della moda di riadattare e riproporre le stesse formule visive con nuove chiavi di lettura.

È paradossale che, proprio quando la moda ambisce a esprimere identità individuali, il fenomeno dei meme starter pack riveli la scarsa originalità delle scelte di stile. Eppure, questa contraddizione è esattamente ciò che appassiona e diverte il pubblico: la leggerezza del formato si fonde con la riflessione critica su un’industria che, per restare al passo con i tempi, si è fatta più “pop” e accessibile, ma anche inevitabilmente ripetitiva. L’idea stessa di stare al passo con le tendenze, infatti, implica che si stia seguendo un percorso già tracciato, i meme non fanno altro che mostrarcelo in modo lampante. È stato anche questo processo che ha cambiato la percezione dell’esclusività del lusso. Un’esclusività che però vive sempre più un periodo di forte crisi, denominata da infiniti cambiamenti all’interno delle strutture dei brand, tra direttori creativi, designer, CEO e quant’altro. In un panorama così celere, forse l’unica soluzione sia per chi vuole restare informato, che per chi vuole informare, è rendere le notizie il più accessibili possibile, tramite contenuti semplici e facilmente assimilabili.  I brand di lusso, un tempo riservati a una clientela selezionata, ora devono confrontarsi con un pubblico più vasto che partecipa attivamente alla costruzione della loro identità attraverso i social media. La vera domanda è: possiamo ancora parlare di individualità nello stile, o siamo ormai tutti parte di uno starter pack più grande, pronto per essere condiviso e ricondiviso sui social?