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Il lusso tradizionale ha le ore contate secondo il report di Lyst
Fra trend stagnanti o al ribasso, sono i brand accessibili a scalare le classifiche
29 Gennaio 2025
Il tempo del lusso elitario sta volgendo al termine? È la domanda che viene in mente guardando il nuovo report di Lyst relativo agli ultimi tre mesi del 2024 – ovvero il frenetico trimestre delle festività che vede di solito le vendite salire al loro massimo e il turismo (con shopping annesso) esplodere. Se infatti tra i brand di lusso regna una certa stagnazione, con Miu Miu che detiene la sua posizione di predominanza e Saint Laurent che sale alla seconda posizione, è il lusso accessibile che brucia le tappe e inizia a divorare gli spazi prima occupati dalla moda. La superstar del report è infatti Coach che ha visto le ricerche per il brand salire del 332% in un singolo anno – sia per le proprie attivazioni e strategie rivolte alla Gen Z che per la sua accessibilità in un mercato dove il lusso è sempre più irraggiungibile. Tra le altre cose, la classica borsa a spalla e il ciondolo per decorarla del brand sono tra i prodotti più hot della stagione. Ma Coach non è il solo a scalare i ranghi con rapidità: il brand high street COS è entrato di prepotenza in classifica arrivando subito alla 17esima posizione, trainato dalla viralità di un maglione di cachemire da donna che è il dupe di un maglione di The Row, sempre in cachemire, che costa sei volte tanto. Anche UGG è una new entry della classifica, che vola sulla ritrovata popolarità del suo classico stivale (che quest’anno si è diffuso enormemente anche presso il pubblico maschile) e sulle indovinate collaborazioni strette nel corso dell’anno che hanno aiutato la strategia di espansione del brand portandolo direttamente nella Top 10 dei brand più cercati. Subito dietro a lui in classifica si trova Skims che ha guadagnato una posizione rispetto al trimestre passato e la cui collaborazione con The North Face è stata di una popolarità assurda.
A confronto di questi nuove leve, il lusso tradizionale ha perso il cuore degli utenti online. Se Saint Laurent è diventato più ricercato, forse anche grazie al consolidarsi della strategia comunicativa del brand e al focus del design su pezzi classici ma fortemente riconoscibili, sono forse Moncler e Balenciaga gli unici due brand di lusso ad aver guadagnato posti in classifica dove i grandi nomi della moda sono in caduta libera. Restano stabili Miu Miu, Prada e The Row mentre calano Alaïa, Loewe, Valentino, Gucci, Jacquemus, Versace e Ralph Lauren. I più colpiti dal calo di ricerche sono Valentino e Jacquemus – anche se entrambi i brand hanno passato una fase di transizione quest’anno tra cambi di direttori creativi o di top manager, piani di espansione e via dicendo, e Jacquemus tende a performare meglio in estate. Indicativo invece che i brand in più rapida salita siano già molto popolari tra i fashion fan e siano tutti portavoce di una sorta di normcore elevato: Our Legacy, per cui la richiesta è salita del 22%; il relativamente accessibile DeMellier salito invece del 119% e infine il più lussuoso ma indubbiamente più cult Auralee che grazie alla collaborazione con New Balance e a una serie di collezioni sempre più amate e apprezzate dal pubblico è salito del 114% in un singolo trimestre.
Cosa pensare dunque di questa classifica? La radiografia che Lyst ha fatto delle percezioni del pubblico (ricordiamo che il report traccia le ricerche e non le vendite) è alquanto impietosa. E se la pagina ufficiale del portale web scrive semplicemente che «gli appassionati di moda rivalutano il valore dei marchi di lusso e (ri)scoprono marchi e tendenze più accessibili», la sensazione prevalente è che ormai la massa dei clienti aspirazionali di moda, che in precedenti articoli abbiamo definito “middle market” abbia iniziato a perdere la propria fiducia verso un lusso che, alla ricerca dell’esclusività assoluta, si è reso irraggiungibile. Occorre fare anche un’altra nota – e cioè che tutti i brand che sono risultati in risalita sono brand con un focus quasi esclusivo sul prodotto, che coltivano sì un certo stile o una certa estetica, ma non vivono della rendita di una storia leggendaria o di una reputazione semi-aristocratica. Molto eloquente è il fatto che numerosi dei prodotti e brand accessibili che hanno invaso la classifica siano dupe: il cardigan girocollo di &daughter è stato popolarizzato da Prada che costa 2,5 volte di più; il maglione di COS è una versione democratica del più aristocratico The Row; mentre i mocassini di Massimo Dutti ricordano molto da vicino quelli di Saint Laurent. Insomma, grazie ai costi in aumento e all’enfasi verso modelli classici facilmente vendibili, il lusso ha dimostrato che la moda può essere democratica – peccato che si tratti della moda di altri brand.