Burberry è in fase di ripresa

Sarebbe un eufemismo dire che Burberry non ha avuto il suo anno migliore nel 2024. E anche se l’industria guardava alla vecchia gloria della moda inglese con crescente preoccupazione, gli ultimi risultati giunti dal brand sono stati inaspettatamente buoni. Il brand ha infatti visto le sue azioni salire del 17% dopo aver riportato risultati trimestrali migliori del previsto – una boccata d’aria fresca per il CEO Joshua Schulman che aveva voluto far virare il brand verso territori più familiari e verso un focus sui suoi punti di forza principali. Ma procediamo con calma, prima di tutto guardando ai  dati che risultano ancora in calo ma assai meno in calo di quanto ci sarebbe attesi. Insomma, l’emorragia pare essersi fermata. Secondo i dati relativi al trimestre conclusosi un mese fa, lo scorso 28 dicembre, Burberry ha riportato un calo delle vendite comparabili del 4% nel trimestre conclusosi a dicembre 2023 superando di molto le aspettative di mercato che gli analisti avevano indicato con una flessione del 13% delle vendite. A trainare i risultati sono stati gli Stati Uniti, dove le vendite hanno registrato una crescita inaspettata del 4% anche grazie alla riapertura del flagship store di New York durante le feste natalizie. In Asia le vendite sono calate del 9%, ma questa flessione è stata meno grave del previsto mentre Europa, Medio Oriente e Africa hanno pure registrato un calo del 2%, cifra che ha comunque superato le aspettative.

L’autore di questa parziale guarigione è Joshua Schulman, entrato in carica come CEO a metà del 2023, che ha imposto al brand un ritorno alle basi, con un’enfasi sui prodotti più iconici e autentici di Burberry: l’outerwear e gli accessori. Questi segmenti, da sempre associati all’identità del brand, sono stati il fulcro di due importanti campagne durante il trimestre che avevano al centro proprio trench e le sciarpe di Burberry ma anche un senso più tradizionale dell’identità inglese del brand. Schulman ha anche provato a risolvere i danni fatti dal tentativo di riposizionamento del brand nel mondo ultra-lusso che però aveva indebolito l’identità del brand con prodotti dai prezzi folli, il focus sui quali aveva del tutto sbilanciato il brand. Secondo BoF, poi, Schulman ha anche dato priorità al miglioramento operativo, in particolare nella gestione dell’inventario. A novembre, Burberry ha annunciato di voler applicare sconti selettivi per svuotare i magazzini occupati da prodotti invenduti. Sebbene questa mossa avesse sollevato preoccupazioni sull’impatto potenziale sul prestigio del marchio, l’azienda ha mantenuto il controllo sulla strategia. Ad esempio, le sciarpe, escluse dagli sconti, hanno registrato una domanda forte, dimostrando l’appeal duraturo dei prodotti principali di Burberry. La CFO Kate Ferry ha rassicurato gli investitori sul fatto che gli sconti hanno rappresentato meno di 2 punti percentuali delle performance trimestrali, sottolineando che si trattava di una misura tattica piuttosto che di una pratica a lungo termine.

I segnali di ripresa hanno suscitato l’approvazione degli analisti, che vedono i risultati come un importante passo nella giusta direzione. Citi, ad esempio, ha pubblicato un rapporto intitolato Here Comes the Sun, celebrando la guarigione delle vendite del brand oltre che il proprio humor. L’entusiasmo attorno ai risultati di Burberry si è diffuso anche agli altri brand e gruppi del lusso. Anche le azioni di LVMH, Kering e Moncler sono tutte aumentate, anche se l’uscita dei loro prossimi risultati in questi giorni ci farà capire che corso stanno prendendo le strategie di tutti quanti. Ad ogni modo, è inutile festeggiare prima del tempo: Barclays, ad esempio, ha sollevato dubbi sull’impatto a lungo termine delle promozioni sull’immagine esclusiva del brand dicendo che mantenere un equilibrio tra sconti e brand equity sarà cruciale per il brand. Rimangono inoltre questioni relative a un ambiente macroeconomico dominato da inflazione, tensioni geopolitiche e cambiamenti nei modelli di spesa dei consumatori. Ad ogni modo, sembra che il peggio sia ormai passato. Dopo tutto, sembra che per far riprendere Burberry bastasse, banalmente, continuare a fare quello che Burberry aveva sempre fatto.